?隨著去年迎來511億美元凈流入全球ESG(環境、社會和治理)主題基金，消費者、投資者、監管機構和記者對漂綠(greenwashing)行為變得更加警惕。漂綠是一種誤導性行為，以使消費者等利益相關方認可公司所具有的環保意愿、能力或貢獻。

為了助力ESG傳播及繞開漂綠的嫌疑，我們整理了一份ESG傳播Checklist，圍繞著傳播雷區及建議。此外，我們采訪了國際標準化組織成員BSI集團大中華區市場及平臺總監顧文凱和美通社內容總監陳俊勛，從務實行動及傳播的角度出發，討論如何完善ESG實踐和傳播的組合拳。

Q1 你如何看待這份checklist？是否可分享你最近觀察的反面教材標題。

顧文凱

隨著可持續性意識全面提升，我個人感覺這份checklist切合時宜。漂綠抑或故意夸大相關聲明，或者無意地歪曲他們的成就，愈發成為每個公司面臨的嚴重問題。漂綠破壞了公司和客戶之間的信任，一旦信任被打破，就很難重新獲得信任。

關于傳播雷區，我補充了“企業急著貼上ESG的標簽”。我認為Brand Y introduces eco-friendly appliances for a healthy planet (Y品牌推出環保型電器，助力健康世界)的類似缺乏細節的標題太常見了。由于標題沒提到環保性質或功能，后半段(healthy planet)讀起來像貼上ESG標簽。

陳俊勛

公關人可借用checklist的傳播雷區給自己“警鐘長鳴”，避免打造類似Company Z Sets Goal to Achieve Carbon Neutrality by 2050 (Z公司計劃在2050年實現碳中和的目標)的標題。

這樣的標題反映事實，但如果我們從受眾的角度出發，可能出現兩種現象，傳播效果都不理想。第一，受眾了解”2050年前實現碳中和”是聯合國設定的目標，但Z公司宣布與聯合國一起實現目標不是個news hook(新聞看點)，吸引力比較弱。第二，受眾不了解這是聯合國設定的目標，看到29年后的目標可能引起質疑。

以讓受眾更了解企業“奔向零碳”的背景，公關人不妨在正文中提及聯合國2050目標的相關信息。

Q2 請你分享兩例吸引你關注的ESG新聞標題，通過案例說明吸引力。

顧文凱

多使用Show, don’t tell (展示，不要論述)的寫法。你可以注重細節和行動而非論述(類似于Brand Y introduces appliances made of 100% recycled materials而不是Brand Y introduces eco-friendly appliances)，從而引起關注。

關于例子：第一，Novartis announces ambitious ESG targets to increase access to medicines and achieve full carbon neutrality(諾華宣布了雄心勃勃的ESG目標，以增加獲得藥品的途徑并完全實現碳中和)。這標題讓讀者認為企業比較重視ESG而且與業務產生關聯。第二（打個小廣告），BSI集團：與合作伙伴團結一致共克時艱，迎接可持續發展目標五周年。在聯合國可持續發展目標(SDG)通過五周年之際，此標題提及BSI集團與合作伙伴攜手落實這方面的項目。

陳俊勛

今年三月，中國明確提出二氧化碳排放力爭2030年前達到峰值，力爭2060年前實現碳中和。美通社亞太地區的碳中和及ESG領域的稿件從每月10至25篇飆漲到200篇以上。記者們可以從更多稿件中選ESG素材。那么，如果公關人期待在此領域脫穎而出，必須多下點功夫！

如checklist所建議，標題可考慮拋出具體、可衡量、有時限的ESG目標或者突出靠前的科技解決方案，讓讀者了解企業如何響應碳中和。

我舉兩個例子。第一，Apple commits to be 100 percent carbon neutral for its supply chain and products by 2030(蘋果公司承諾在2030年前實現其供應鏈和產品的100%碳中和)。第二，當太陽“遇見”大海：海上漂浮光伏電站助力新加坡邁向碳中和。此標題來自華為稿件，沒提及品牌，但巧妙用詞吸引更多讀者了解世界上最大的海上漂浮式光伏系統之一。

Q3 那么，企業如何調整傳播策略，讓碳中和相關的活動更具體且更有依據？

顧文凱

對于碳中和實踐及傳播，我個人認為需要“立得正，行得端”，傳播才有底氣，經得起利益相關方推敲。因此，我建議企業先著手碳中和實際行動再設定傳播計劃。這包括：一、核查當前碳排放的基準狀態；二、根據標準要求科學規劃實現碳中和的路線圖；三、獲取第三方審核報告和認證注冊。

雖然有不同碳中和標準，我只討論一家企業如何通過PAS 2060碳中和認證可用于核查企業的碳中和能力，從而更有效地實現ESG實踐及傳播目標。今年，嘉實多(Castrol)公布了全面的可持續發展戰略PATH360，包括節省浪費、減少碳排放及改善世界各地人們的生活。

PATH360的目標清晰，而且步驟連貫。其中，PATH360提到公司計劃增加碳平衡(carbon neutral)產品，包括在汽車、工業等領域各推出相關產品。碳平衡的證明將由一個獨立的第三方保證，并根據BSI的PAS 2060碳中和規范進行認證。此新聞引起不同行業的關注報道，如 Fuels & Lubes Asia和Polymer Update。

受訪嘉賓

顧文凱，BSI集團大中華區市場及平臺總監。香港大學和復旦大學聯合培養的工商管理MBA碩士，具有10多年市場營銷行業經驗，涉獵行業覆蓋B2B以及B2C，深耕數字營銷領域，2019年加入BSI集團負責市場相關業務。

BSI集團是一家能夠幫助組織將最佳實踐標準轉化為卓越習慣的業務改進公司。1901成立以來，BSI作為全球首家國家標準機構，以及國際標準化組織ISO創始成員，致力于追求卓越并促進全球組織采用最佳實踐。BSI集團在全球 195 個國家/地區擁有 86,000 多家客戶，擁有涵蓋眾多行業的豐富技能和專業知識。

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