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當前的商業競爭實質上是一場對注意力的爭奪：在眾多選擇中，用戶決定關注哪個品牌成為企業面臨的關鍵問題。而進一步從用戶角度出發，這個競爭其實就是指——營銷傳播的競爭，大到一個品牌營銷Campaign，小到一篇企業新聞稿，都需要思考如何才能抓住用戶的注意力。

而要吸引用戶注意，傳播人又面臨著另一普遍難題：在當今的媒介時代中，單一的傳播內容，試錯成本太高。更優的選擇是，同一傳播訴求下的多元化內容與多渠道投放。

由此，必須指出的一點是，企業新聞稿與營銷Campaign本質上都是與用戶溝通，但二者明顯不同的是，企業新聞稿的渠道成本更小，內容更加靈活，更適合依據不同的媒體調性、用戶偏好，將一個品牌事件從多角度策劃新聞稿，從而實現品牌事件的立體化傳播。

在前幾天美通社VIP客戶分享會上，美通社內容服務經理王盼及美通社新媒體主編張晉分享了企業傳播現狀、熱點事件傳播策略以及立體化故事傳播策劃思路，從策略到實操，提供提升品牌內容吸引力和影響力的一些新思路。

王盼丨美通社內容服務經理

15年新聞傳播行業從業經驗，在美通社長期跟蹤媒體及傳播趨勢變化，為企業提供傳播規劃、新聞稿策劃及生產、培訓等方面的支持。服務企業包括：富士膠片、江森自控、蔡司、養樂多、CEEC等。

張晉（全球君）丨美通社新媒體主編

2000年進入互聯網行業。從1990年代開始，長期跟蹤世界500強和全球各行業頭部企業的發展動態。2013年創立微信公眾號《全球企業動態》，2014年底曾進入“新榜”微信公眾號全國500強，目前粉絲近85萬。

傳播趨勢的變化：高競爭、高專業和高分散

企業為什么一定要做立體化故事傳播？

在探討這個問題之前，我們需要從宏觀角度審視當前的傳播環境。自2011年以來，從微博、微信、小紅書、抖音到知乎等社交平臺信息消費激烈競爭，用戶趨向于跨平臺使用，而且每個平臺都有獨家熱點內容和側重。

隨著內容平臺的演變和分發方式的多樣化，用戶開始更主動地篩選信息，逐漸從信息過載中解脫出來。這種“三多”環境——多渠道、多流量、多平臺——要求企業實施“三高”策略：高競爭、高專業、高分散。這些變化促使企業需采用立體化故事傳播，以精確地觸達不同受眾，適應快速變化的信息環境。

你做的傳播究竟在影響誰？

根據Cision發布的《2024年全球企業傳播報告》（點此下載），我們了解到不同區域的企業專業人士針對品牌傳播和市場營銷關注各類核心影響者。以亞太地區為例，這些影響者包括日常消費者、企業高管、員工以及小眾和微型影響者，如自媒體和特定領域的KOL。每種人群的信息需求和獲取方式都不同，這需要企業在制定傳播策略時細致考慮。

同時，企業通過多種渠道傳播信息，包括新聞稿、贏媒體和社交媒體，各渠道具有不同的功能和優勢。新聞稿適用于正式消息的快速發布，贏媒體有助于深入構建品牌故事，而社交媒體則便于快速分享和互動，這種多渠道策略顯著提升了品牌信息的覆蓋率和觸達不同受眾的機會。

*圖片來自《2024全球企業傳播報告》

以參展為例，這是企業傳播中常見的一類主題。尤其是大型展會，企業參展的意義不僅在于展示產品，更在于展現其領先性、對行業的洞察、對市場的信心等。

在傳播策略上，新聞通稿是企業最基礎的宣傳形式。根據參與的展會性質和相關業務的重要性，企業還可以利用贏媒體和共享媒體兩種手段進行更廣泛的傳播。贏得權威媒體的報道，意味著從媒體角度發現參展亮點、傳遞企業聲音，或者將企業參展置于更宏觀的經濟或市場話題之下，更能贏得受眾的注意力。而共享媒體的使用，則根據不同平臺有靈活的形式，比如用視頻展示參展現場的情況，直觀又有現場感。

那么問題來了——

企業事件，如何挖掘多層視角？

美通社新媒體主編張晉認為，企業傳播有多種途徑。其中，緊密跟隨產業發展趨勢，在熱點事件或話題中積極發聲，可以達到更廣泛的傳播效果，大致可以分為三個角度：

1、全球焦點：關注全球重大事件，例如半導體產業、ESG等，在這種重大事件中找機會，表達出自己獨特的觀點和見解。

2、國家發展：結合國家的政策和發展，探討與企業發展密切相關的政策影響和市場機會。

3、行業熱點：緊貼行業動態，比如碳中和、新能源汽車等，提供行業內的深度見解。

以舒華體育為例《中國人的健身熱情僅次于玩手機？健身行業回春但并非回歸傳統》。鏈接：https://www.sh.chinanews.com.cn/tiyu/2023-09-02/115593.shtml

2023年是中國的“體育大年”。從7月到9月，中國接連迎來兩大世界綜合性體育賽事：成都世界大學生夏季運動會和杭州亞運會。國際賽場上女足世界杯也在進行。在各大賽事的帶動下，人們參與健身鍛煉的熱情也將更加高漲。同時，國內政策也進一步推動“全民健身”發展。國家發展改革委在發布的《關于恢復和擴大消費的措施》中提出要促進文娛體育會展消費，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，增加受眾面廣的線下線上體育賽事，激活體育消費。

在這樣的大背景下，基于對健身行業的分析和判斷，確定了傳播話題：

稿件選擇從8月份的“全民健身日”出發，切入大眾關心的健身話題，探索過往三年中人們對于健身和運動消費的觀念變化，進而引申至健身行業趨勢。將舒華體育的品牌觀點及業務布局置于整個健身行業背景之下，呈現品牌發展的故事與前瞻洞察。這其中，舒華體育是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方健身器材供應商，可以和體育賽事相聯系；舒華運動APP以及推出的新零售模式正好契合大數據等科技發展下企業的數字化轉型。

舒華體育提供的分析中強調了健身行業的幾個關鍵觀點：居家健身市場尚未充分開發，線下健身市場并未完全回歸傳統模式，而科技的加入則能顯著提高健身效率——觀點可以傳遞更鮮明的企業形象。

在選擇與熱點話題相關的內容時，張晉老師總結了以下幾點注意事項：

首先，關于話題選擇，需要確保所選話題與公司的品牌和業務緊密相關。例如，若公司與娛樂領域關聯不大，盲目追逐娛樂話題可能會適得其反。因此，選擇話題時不僅要考慮其熱度，還要考慮話題是否與公司的性質和業務相符。

其次，對于平衡時效性和深度，有兩種策略：若能及時跟進熱點，則應迅速發布相關內容；若錯過時機，則需轉向深度。

此外，對于新興話題，需要精確掌握信息的發布度量，確保內容既具前瞻性也符合高質量發展的要求。如果公司在相關領域具有領先技術或突破性產品，可以借助這類話題來展示公司的創新能力；反之，則應更加謹慎，避免造成負面影響。

同時為了便于受眾理解，在做企業傳播時，也應該避免一些寫作上的誤區：

1、避免過度使用專業術語：文章中應盡量減少專業術語和復雜數據的使用，特別是面向非專業大眾。過多的專業術語會對讀者構成閱讀障礙，影響信息的傳播效果。將復雜、專業的術語轉換為大眾能夠理解的通俗語言，有助于提高信息的可接受性和理解度。

2、標題和內容的語言選擇：在標題和內容中盡量使用中文，避免使用不必要的英文單詞或縮寫，除非這些術語已被廣泛接受和理解。這樣做可以提高信息的本地化接受度和易讀性。

3、國際化與本地化的平衡：對于國際企業或事件，需要在保持原意的同時做好本地化翻譯和解釋。

在信息豐富的現代環境中，受眾不僅被動接收信息，他們積極尋找有價值的內容。

通過多渠道和立體化的故事講述，吸引不同受眾的注意力，確保至少有一種傳播角度能引起他們的興趣，才能提升品牌信息的接收率和受眾的參與度。

您也可以關注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire

原創文章，作者：凱龍，如若轉載，請注明出處：http://www.sjzhexin.cn/blog/archives/25168

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同一商業事件，企業如何策劃多角度故事？

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