有人說，2020年是一部魔幻大片。這一年，深處家居建材行業(yè)的人們，一邊溫暖戰(zhàn)疫，一邊破局逆行。進入12月，《經(jīng)理人》雜志旗下經(jīng)理人網(wǎng)，全面復(fù)盤了2020年家居建材行業(yè)的點點滴滴，并從中探尋出一些規(guī)律和經(jīng)驗。基于此，專門針對5大細分行業(yè)，發(fā)布了十大關(guān)鍵詞榜單、十大事件榜單系列，涵蓋定制家居行業(yè)、家具行業(yè)（含成品家具和軟體家具行業(yè)）、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)、智能家居行業(yè)和廚電行業(yè)，與你一起探討、思索和進擊！本期發(fā)布家具行業(yè)（涵蓋成品家具和軟體家具行業(yè)）的十大關(guān)鍵詞。
■ 本網(wǎng)記者/何六月
01、活著
今年的日子并不好過。從2020年前三季度的業(yè)績看來，4家成品家具和4家軟體家具共計8家上市公司的平均營收增長率和凈利潤增長率皆為負(fù)數(shù)，分別為-6.32%和-94.24%。即便刨去變動過大的宜華生活，這兩項值依然為3.69%和-20.59%，表明營收額勉強追平，但利潤卻大幅縮水。
具體看來，除了“老大哥”顧家家居保住了10%左右的業(yè)績增幅、依賴境外業(yè)務(wù)的夢百合漲勢超過32%外，其余企業(yè)近乎全軍覆沒。其中，曲美家居、美克家居、宜華生活的營收和凈利變動雙相負(fù)值。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：上市軍團的生活尚且如此，可想而知，整個家具市場都在“勒緊褲腰帶”，能否“活著”、如何“重生”，才是今年廠商們各項動銷的焦點目標(biāo)所在。
02、戰(zhàn)疫
忽如其來的新冠疫情，最溫暖人心的是最美“戰(zhàn)疫者”。芝華仕母公司敏華控股集團向湖北地區(qū)紅十字會捐贈人民幣500萬元支援祖國抗疫，全友家居向武漢地區(qū)捐贈200萬元現(xiàn)金及口罩，顧家家居、美克家居、左右家私分別向災(zāi)區(qū)捐款100萬，喜臨門向武漢捐贈2000件床墊及枕頭，夢百合向湖北捐贈4790套0壓床墊和枕頭……還有更多無法一一列舉的家具企業(yè)，傳播慈善公益正能量，讓我們一起為他們點贊！
除了“救他”，廠商們更開啟了一場浩浩蕩蕩的“自救”行動。全員抗疫，保員工健康和安全；降本節(jié)支，保企業(yè)生存底線；發(fā)掘直播等新機會，主動求變，提前布局；與經(jīng)銷商共克時艱，比如，敏華控股宣布投入7億元人民幣幫扶全國經(jīng)銷商和商場，顧家家居宣稱承擔(dān)經(jīng)銷商的全年干線物流運費，喜臨門宣布承擔(dān)加盟商導(dǎo)購一個月底薪，左右家私、斯可馨的產(chǎn)品出廠價均下調(diào)10%。
一些企業(yè)，還變“危”為“機”，在產(chǎn)品、營銷上創(chuàng)新謀變。比如，疫情期間，全民對健康除菌訴求強烈，喜臨門上市了抗菌防螨雙核技術(shù)系列新品，上市僅三天，銷售破1億。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：窮則獨善其身，達則兼濟天下。面對疫情“黑天鵝”，家具人不僅展現(xiàn)了大愛，更通過迅速調(diào)整，保住了企業(yè)自身、員工和經(jīng)銷商，這是智慧，亦是擔(dān)當(dāng)。
03、直播
如果說2019年是直播元年，那么2020年便是直播帶貨紀(jì)年。在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛走進直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺、網(wǎng)紅吆喝，各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來。
顧家在直播上的耕耘最努力，今年分別舉行了“321購新家”、“顧家家居X天貓超級品牌日”、“全民顧家日”等多場直播活動，明星和網(wǎng)紅亮瞎用戶的眼睛；曲美啟動了“愛在春天，曲美人線上狂歡”、“總裁直播、百城聯(lián)動”等直播活動，素人直播仍斬獲四億。喜臨門借助達人引流+總裁直播形式，最終以全網(wǎng)7.2億元銷售額收官雙11。在明星直播上，美克美家聯(lián)合了黃子韜、薇婭、李響，中源家居合作了汪涵。就連業(yè)務(wù)向來以海外為主的夢百合，也在618期間由董事長倪張根攜抖音主播二虎獻出了自己的直播首秀。
除了借助直播+社群+導(dǎo)購的組合，幾乎所有家具制造企業(yè)和家居銷售企業(yè)都試圖通過各種O2O整合線上線下資源，創(chuàng)新商業(yè)模式。如林氏木業(yè)夯實線上能力，雙十一開售一小時內(nèi)成交額就快速突破1億，延續(xù)了其10年全網(wǎng)家具銷售冠軍的神話；顧家家居、曲美家居都運營有線上商城；加強線上公域流量的獲取成為企業(yè)間的共識，比如加大網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，投放抖音、今日頭條、微信朋友圈、百度等渠道的廣告。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：“全民直播”時代，湊熱鬧的是絕大多數(shù)，真正能實現(xiàn)線上線下多點爆破、引流、蓄客、獲客、簽單的嫻熟線上運作者，其實鳳毛麟角。傳統(tǒng)家具的新零售蝶變，路漫漫其修遠兮。
04、定制+
在經(jīng)歷單品爆破、產(chǎn)品系列交鋒之后，家具企業(yè)尋找新的增長點時，主力軍們普遍看中了拎包入住式的全屋配齊方向。其中部分企業(yè)，今年已經(jīng)開始了“成品+定制”、“軟裝+定制”、“成品+定制+軟裝”相融合的方案探索。
除了攜全屋定制新品首秀深圳家具展、公司營業(yè)范圍增補了家電類業(yè)務(wù)外，顧家家居還公告，擬投資10億元黃岡制造基地項目，箭指400萬方定制家具年產(chǎn)能；全友、掌上明珠、雙虎等成品家具巨頭向定制轉(zhuǎn)型的步伐提速，比如雙虎正積極引導(dǎo)經(jīng)銷商從成品向定制轉(zhuǎn)型，掌上明珠加快推進“整家設(shè)計·拎包入住”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；林氏木業(yè)以成都為首站，啟幕“定制+成品+家居用品”的整居搭配產(chǎn)品模式；斯可馨耗資千萬擴大全屋定制產(chǎn)能；太子家居協(xié)調(diào)“定制家具-成品家具-全屋軟裝-基礎(chǔ)裝修-主材嚴(yán)選-品質(zhì)電器”六大方面服務(wù)；幾乎所有家具企業(yè)都推出了全屋產(chǎn)品，有些還著手改造一些終端，以全屋空間場景的形式出現(xiàn)。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：打鐵還需自身硬，無論是被迫還是主動，定制+在一段時間內(nèi)可以擴大單值，整合資源，但，軟體家具和成品家具行業(yè)本身，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果不精進主業(yè)、提升品牌知名度，在全民皆定制的背景下，是否能與原來做定制家居的企業(yè)以及其他各行各業(yè)進入定制的大佬一較高下，尚未可知。
05、出海
企業(yè)擴大產(chǎn)能規(guī)模，原本主要用于緩解現(xiàn)有產(chǎn)能不足問題，并提升行業(yè)競爭力和市場占有率，但今年，貿(mào)易戰(zhàn)成為“第三催化劑”，出海設(shè)廠被擺上了前所未有的C位。
11月25日,顧家家居公告稱,擬使用自籌資金5.05億元投資建設(shè)越南基地年產(chǎn)50萬標(biāo)準(zhǔn)套家具產(chǎn)品項目，這是顧家家居第一個海外基地。事實上，家居企業(yè)奔赴越南，已經(jīng)成為大勢所趨，國際上眾多大型家居企業(yè)紛紛在越南設(shè)廠。
據(jù)外媒報道，夢百合近日也在美國田納西州新設(shè)了一處新的倉儲及物流中心，面積約為一萬平方米，夢百合還規(guī)劃于2021年1月在美國亞利桑那州新設(shè)一處廠房。
相比產(chǎn)能外溢，國內(nèi)產(chǎn)能擴張也小有動作。比如，美克家居宣布，擬在南康區(qū)投資建設(shè)“美克數(shù)創(chuàng)智造園區(qū)”，加速公司對家居全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：客觀地講，從家具行業(yè)的供需市場兩端來判斷，目前各家企業(yè)已經(jīng)過了產(chǎn)能大戰(zhàn)的時期，市場布局呈現(xiàn)出“整體過剩、局部稀缺”的特點。而貿(mào)易戰(zhàn)，恰恰給了國內(nèi)家具企業(yè)一個向海外生產(chǎn)模式進擊和轉(zhuǎn)型的臺階。讓機遇和挑戰(zhàn)，統(tǒng)統(tǒng)來得更猛烈些吧!
06、后浪
后浪作為《青年文摘》評出的2020年度十大熱詞，泛指年輕一代。不少家具品牌今年強烈意識到品牌面臨老化的課題，迅速展開行動，推進品牌年輕化。
3月份，顧家家居發(fā)布了品牌新LOGO，正式啟動品牌煥新戰(zhàn)略，開始了一場這場“主動向年輕人靠近，引發(fā)年輕人群的共鳴“的持久戰(zhàn)；喜臨門也開始了品牌更新與變革，年輕化步伐從營銷走向了實實在在地產(chǎn)品，比如專門推出了尺寸規(guī)格貼合大學(xué)宿舍床鋪尺寸的學(xué)生床墊。
而一些原本就在年輕消費市場深耕的家具品牌，今年在更加精準(zhǔn)地發(fā)力。比如，林氏木業(yè)去年將品牌戰(zhàn)略定位為“成為年輕人第一次買家具的首選品牌”后，目前的主要目標(biāo)消費群體年齡普遍集中于25-35歲的職場年輕人、新婚夫婦、首次置房置業(yè)等年輕人群。在今年的高校開學(xué)季，林氏木業(yè)聯(lián)合星海音樂學(xué)院爆改宿舍，精心打造“元氣少女”和“學(xué)霸的興致”兩大主題空間風(fēng)格來改造男女宿舍，大大滿足學(xué)生張揚個性與多元化生活空間需求。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：“一代人終將老去，但總有人正年輕”，這句歌詞聽起來讓人淚目，但，從華為、小米、OPPO、ViVO到林氏木業(yè)等企業(yè)的快速成長表明，得年輕人者得天下。
07、新國潮
應(yīng)對國際化與同質(zhì)化競爭，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國貨，以品質(zhì)與核心技術(shù)為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的圈層消費。由此，一場推崇新國潮的潮流猛烈開啟。
顧家家居在重慶解放碑步行街舉辦“中國潮創(chuàng)意概念節(jié)”，這場“國潮家庭 后浪涌起”展示活動由人民日報文創(chuàng)主辦，一眾家居大牌參與，將品質(zhì)、健康、智能的國潮美家驚艷呈現(xiàn)；喜臨門與故宮簽約合作研發(fā)“宮囍恭喜”系列新中式婚禮床墊；林氏木業(yè)聯(lián)合國潮設(shè)計師推出腦洞大開的社交家具“麻將沙發(fā)”；北歐E家在上海家博會上展出“簡舍東方-檀著”新品，表現(xiàn)水墨禪韻的新中式風(fēng)格；作為“新國貨”中的典范品牌，左右沙發(fā)今年持續(xù)助推家居“國潮”概念。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：過去中國制造的家具產(chǎn)品靠著成本與規(guī)模的優(yōu)勢在市場中立足，如今，家具市場逐漸從“進口至上”到“國貨真香”，除了消費者自身意識的覺醒，更多的還是來自國貨品牌的堅守與創(chuàng)新。
08、資本
以顧家家居、中源家居、曲美家居等為代表的上市家居企業(yè)，在獲得資本后，大力擴充產(chǎn)能占領(lǐng)市場，顯示出行業(yè)資本和兼并風(fēng)暴的“威力”。而今年新冠疫情下，57.14%的家居企業(yè)庫存現(xiàn)金不足，又逢銷售渠道打不開、各項成本上漲，“賬面現(xiàn)金余額撐不過幾個月”的新聞頻頻露臉。多重因素作用下，越來越多家具企業(yè)開始做“加法”，通過引進資本、上市融資來抵御風(fēng)險、增強自身的“造血”能力。
3月，曲美家居通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式引入長期戰(zhàn)略投資者張家港產(chǎn)業(yè)資本，成為其在股權(quán)上的首次資本運作，該公司還同步推進定增事項；皇朝家居引進科學(xué)城集團入股來強化自身力量；美克集團出讓總股份的10%給向贛州發(fā)展投資控股集團；基于業(yè)績的快速提升，林氏木業(yè)準(zhǔn)備沖擊上市。
而由潮汕商人劉紹喜控制的家居企業(yè)宜華生活近期卻麻煩不斷，被爆債務(wù)違約、巨虧17億，面臨退市風(fēng)險。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：“手中有糧，心中不慌”，放在任何年代都不為過。正如北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長、正和島首席管理學(xué)家陳春花所說：“具有良好現(xiàn)金流的企業(yè)，仍然要重構(gòu)自己的成本能力，因為應(yīng)對不確定性是一種常態(tài)能力。”
09、漲價
四處紛飛的原材料集體“漲價潮”，演變成2020年家具界的另一只“黑天鵝”。
以木材為例，進口木材是知名家具品牌的重要原材料。但外圍木材市場普漲，為此，德國廚房家具工業(yè)協(xié)會(VdDK)9月21日解釋稱，木材企業(yè)寡頭們正在減少供應(yīng)，以迫使價格上漲，目前的供應(yīng)將無法滿足當(dāng)前對木材基料增加的需求。在美國，自4月初的低點以來，木材期貨價格已經(jīng)暴漲了近200%。而國內(nèi)原木漲價2次。
此外，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，玻璃上漲20%，鋼鐵環(huán)比最高上漲247元……涂料、皮革、混合材、配件、運費等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的多數(shù)原材料都在漲價家具人的朋友圈不斷被貼出來的各種“漲價通知”刷屏。
上游原材料的價格變動自然直接傳導(dǎo)到下游家具企業(yè)，不止一個家具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示原材料漲價推動了終端家具價格的不斷走高。漲價刺激，甚至間接導(dǎo)致千億萬華化學(xué)遭百億夢百合“炮轟”，兩虎相爭，吃瓜群眾無數(shù)。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：漲價年年有，尤其今年猛于虎。但疫情也好，漲價潮也好，很多波及全社會、全行業(yè)的“黑天鵝”其實是一次除舊革新、優(yōu)勝劣汰，會倒逼行業(yè)通過質(zhì)量提升、設(shè)計研發(fā)、自動化生產(chǎn)、渠道管控等方式達成降本增效，最終受益的是消費者。一句話，那些殺不死你的，終將使你變得更強大。
10、質(zhì)量問題
家具行業(yè)向來是質(zhì)量投訴重災(zāi)區(qū)，比如甲醛超標(biāo)、使用功能喪失等。9月11日，上海集中對天貓、京東、1號店3個網(wǎng)絡(luò)交易平臺銷售的25批次兒童家具進行了市場檢查和質(zhì)量抽查，經(jīng)檢測，有18批次不合格，不合格檢出率為72%，涉及宜家、源氏木語、禧天龍、坐得正等品牌。
單個品牌方面。4月2日,喜臨門聯(lián)手“帶貨女王”薇婭推出爆款抗菌床墊后，就有專業(yè)人士指出，公司廣告上提到的黑科技有玩文字游戲之嫌，且喜臨門所稱的經(jīng)過創(chuàng)新的抗菌除螨4D床墊和市面上常見的床墊區(qū)別不大，都是彈簧做支撐， 乳膠、海綿、棕櫚做填充。
黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，芝華仕頭等艙沙發(fā)的投訴量接近百余件，多數(shù)為質(zhì)量問題。在天貓、京東等電商平臺的“顧家家居官方旗艦店”也發(fā)現(xiàn)，部分消費者對產(chǎn)品表示不滿，投訴點主要問有“質(zhì)量較差”、“產(chǎn)品有瑕疵”、“有氣味”、“送貨慢”、“對待客戶態(tài)度不好”等。
經(jīng)理人網(wǎng)點評：家居消費，品質(zhì)為先。警醒每一個家居企業(yè)：抓好質(zhì)量、做好服務(wù)，一個也不能少。
寫在最后：不負(fù)韶華、只爭朝夕，只有敢于逆流而上才能勇立潮頭。2021年，加油吧，家居人！
