北京2017年5月12日電 /美通社/ -- 近日，杏樹林發(fā)表了一篇題為“多渠道營銷(MCM) 2.0時(shí)代-從信息傳遞到客戶服務(wù)”的文章。其中，以杏樹林的“云病房”服務(wù)為例，文章說明杏樹林在MCM2.0階段在醫(yī)患服務(wù)上可提供一個(gè)整體的解決方案。全文如下：
醫(yī)藥行業(yè)的營銷人對多渠道營銷 (MCM) 并不陌生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，MCM就逐漸成為醫(yī)藥營銷的熱門話題。各家企業(yè)對MCM的投入逐漸加大，一線藥企普遍都設(shè)置了MCM或Digital方面的專人。但另一方面，MCM項(xiàng)目雖然越做越多，實(shí)際的效果卻不讓人滿意。對于很多營銷人來說，MCM是線下會(huì)議沒法大量開展，醫(yī)生參會(huì)困難而不得不做的一個(gè)轉(zhuǎn)變。而實(shí)際效果，卻不敢有很大預(yù)期。
藥企的MCM可分為兩個(gè)階段，以信息傳遞為目的的MCM1.0和以醫(yī)患服務(wù)為目的的MCM2.0。簡單來說，MCM1.0的核心是通過整合線上線下渠道，把產(chǎn)品相關(guān)信息精確地傳遞到目標(biāo)客戶，以影響客戶，實(shí)現(xiàn)營銷目的。在MCM之前，醫(yī)藥營銷的主戰(zhàn)場在線下，包括會(huì)議、拜訪DA、雜志、報(bào)紙、醫(yī)院張貼物等等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，醫(yī)生的時(shí)間越來越多地轉(zhuǎn)到了線上，轉(zhuǎn)到了電腦、手機(jī)、Pad上。MCM便是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，將原有的產(chǎn)品信息通過網(wǎng)站、郵件、app、微信公眾號等渠道發(fā)送出去。MCM的確顯示出覆蓋面大、形式多樣、成本相對較低的優(yōu)勢，成為各產(chǎn)品經(jīng)理營銷計(jì)劃中不可或缺的一項(xiàng)。
但MCM發(fā)展到今天，遇到三個(gè)很大的挑戰(zhàn)：
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算的發(fā)展，很多醫(yī)生工作的移動(dòng)工具應(yīng)運(yùn)而生，這些工具圍繞醫(yī)生的工作和患者診療需求來設(shè)計(jì)，能夠幫助醫(yī)生解決臨床問題，提高工作效率，而且能幫助患者獲得更好的治療。圍繞這些工具產(chǎn)生的營銷實(shí)踐我定義為MCM2.0，主要有以下一些特點(diǎn)：
以杏樹林“云病房”服務(wù)為例，針對專科醫(yī)生用盡可能少的時(shí)間管理患者，收集長期數(shù)據(jù)發(fā)表文章的需求，杏樹林通過整合專業(yè)工具、實(shí)施人員和按病種設(shè)計(jì)的流程，提供了一個(gè)整體解決方案。能夠根據(jù)醫(yī)生需要，個(gè)性化地滿足需求。打個(gè)比方，如果通過滴滴叫車去機(jī)場，這個(gè)服務(wù)包含了車（工具），司機(jī)（實(shí)施人員），地圖（流程）三種要素。對于大多數(shù)的臨床大夫來說，這三者都是缺乏的，杏樹林將三個(gè)元素組合起來，形成了云病房服務(wù)，首先提供工具 -- 幫助管理病人的軟件流系統(tǒng)；然后提供流程，針對每一個(gè)病種的繁瑣流程，每個(gè)科室的需求、想研究的藥品種類、對病人疾病的關(guān)注點(diǎn)，通過流程實(shí)現(xiàn)指引的作用。三是提供臨床管理顧問去現(xiàn)場工作，通過高素質(zhì)人才提供為醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)化流程服務(wù)，三方結(jié)合滿足了醫(yī)生的需求，另外還會(huì)通過智能化的設(shè)備，生成更多的有效臨床數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)管理。
科室使用了云病房服務(wù)，可以定期收到報(bào)告，所有的病人、關(guān)心的數(shù)據(jù)點(diǎn)和病人的轉(zhuǎn)歸，都會(huì)以郵件或微信的方式發(fā)給主任，數(shù)據(jù)也可供深入研究和分析。杏樹林通過提供云病房服務(wù)，在腫瘤領(lǐng)域幫助企業(yè)分析幾千例病人，并形成發(fā)表了臨床研究的文章。而對于企業(yè)來說，這樣的項(xiàng)目幫助企業(yè)鞏固了和KOL的關(guān)系，建立了和患者的直接聯(lián)系，并且通過恰當(dāng)?shù)幕颊吖芾恚岣吡嘶颊咭缽亩群虳OT，而且還能從收集的數(shù)據(jù)里了解患者治療全流程的問題。
美國上世紀(jì)90年代做了很多患病管理項(xiàng)目，在很多疾病領(lǐng)域，都證明了對患者依從度和DOT的影響。杏樹林與北京某醫(yī)院合作的抗凝治療項(xiàng)目，對比經(jīng)過管理的患者和未經(jīng)過管理的患者數(shù)據(jù)，從治療的效果來看，經(jīng)過管理的患者有效抗凝率比未經(jīng)管理的患者明顯更高。在某些疾病領(lǐng)域，云病房服務(wù)讓患者的依從度、DOT顯著延長。
以另一項(xiàng)卒中篩查項(xiàng)目為例。某杏樹林合作企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在卒中患者中，有復(fù)發(fā)高風(fēng)險(xiǎn)的患者得到的篩選和強(qiáng)化治療都不夠。比如在美國，高風(fēng)險(xiǎn)患者的強(qiáng)化治療率有75%，而國內(nèi)只有25%。這有很多原因，可能是醫(yī)生工作太忙，也可能是醫(yī)生得到的教育和行為不夠規(guī)范。針對這個(gè)問題，杏樹林與該企業(yè)開發(fā)了專屬方案，提醒醫(yī)生強(qiáng)化治療和出院患者教育。杏樹林在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)了整個(gè)過程，并協(xié)助推廣到一百多家醫(yī)院，影響了三萬多個(gè)醫(yī)生，篩查了10多萬高危患者。在開展了這個(gè)項(xiàng)目的醫(yī)院里，產(chǎn)品的滲透率值也有顯著的提高，而與之對照的沒有開展項(xiàng)目的醫(yī)院，數(shù)據(jù)沒有顯著變化。
綜上所述，MCM的1.0階段只是信息的分發(fā)或傳遞，把物理世界的信息放到數(shù)字世界，雖然受眾廣、速度快、成本低，但效果大打問號。以在線傳播為例，點(diǎn)擊率、頁面瀏覽率等對業(yè)務(wù)的影響計(jì)算非常困難。MCM發(fā)展到2.0階段，進(jìn)入醫(yī)生的工作流，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的工作中需要解決的問題，進(jìn)而將這些問題跟互聯(lián)網(wǎng)工具和推廣策略相結(jié)合。這與單純在線上發(fā)布信息非常不同，雖然設(shè)計(jì)和執(zhí)行難度都很大，實(shí)施成本較高，但只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以創(chuàng)造巨大價(jià)值，直接拉動(dòng)銷售。
因?yàn)檎叩淖兓t(yī)藥行業(yè)未來面臨前所未有的挑戰(zhàn)。市場已經(jīng)從缺醫(yī)少藥、銷售驅(qū)動(dòng)向比性價(jià)比、價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。未來的醫(yī)藥營銷除了要精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品信息之外，更需要整合一切可能的資源，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從“賣產(chǎn)品”進(jìn)化為“提供解決方案”。善用互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)踐MCM2.0理念的營銷者才能在這個(gè)轉(zhuǎn)變中占得先機(jī)。
