北京2018年2月7日電 /美通社/ -- 2018年初，中國(guó)女性時(shí)尚第一網(wǎng)站 OnlyLady CEO 李云接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的專訪，分享了在行業(yè)急劇變化、大浪淘沙的時(shí)代，OnlyLady如何在堅(jiān)持追求極致內(nèi)容的同時(shí)，不斷拓寬傳播渠道、探索新興領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從垂直媒體到時(shí)尚生態(tài)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。以下為報(bào)道全文：
1月初，北京的午后，OnlyLady CEO 李云出現(xiàn)在位于漢美瑞豐中心的辦公室。談及近期的工作重心，李云說(shuō)，年末歲初的節(jié)點(diǎn)更需要思考，而當(dāng)她花了很多時(shí)間去復(fù)盤(pán)2017時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有的總結(jié)都逃不過(guò)一個(gè)詞：“變化”。
聽(tīng)上去這是個(gè)很虛的答案，但從業(yè)近二十年，李云擔(dān)任過(guò)美國(guó)哥倫比亞廣播公司中國(guó)區(qū)時(shí)尚群組總經(jīng)理、高街網(wǎng)創(chuàng)始人、YOKA執(zhí)行副總裁、新浪女性頻道主編等職位。身處信息高速流轉(zhuǎn)的媒體行業(yè)，李云比常人更能感知“變化”意味著什么，也更加清楚，如果抗拒“變化”，又意味著什么。
五年前加入OnlyLady 時(shí)，李云并不能完全意料到變化會(huì)來(lái)得如此之劇烈。“你注意到門(mén)口的牌子嗎？過(guò)去只有 OnlyLady 和 OnlyStar，現(xiàn)在又掛了 OnlyFashion。”李云說(shuō)到，她眼神篤定。
“沒(méi)錯(cuò)，OnlyFashion是我們成立的一個(gè)時(shí)尚投資基金。”李云繼續(xù)笑著解釋道。
為了更好地完善垂直領(lǐng)域時(shí)尚生態(tài)的建立，一年多來(lái)，OnlyLady與星期六集團(tuán)、琢石投資先后成立了北京奧利凡星(OnlyFashion)和杭州佳時(shí)凡神兩個(gè)投資基金，專注于時(shí)尚新零售、泛時(shí)尚自媒體以及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域的投資，目前所投項(xiàng)目如“手邊巴黎”、“TOMMY 王禹童” 、“不錯(cuò)呦“等，都獲得了 OnlyLady 在媒體資源、財(cái)務(wù)流程規(guī)范化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的資源對(duì)接與支持。2017年，更是與經(jīng)緯創(chuàng)投聯(lián)手，共同投資了時(shí)尚自媒體頭部大號(hào)“IF愛(ài)與美好”，使OnlyLady的時(shí)尚生態(tài)建設(shè)得以進(jìn)一步增強(qiáng)。
很難想象，這個(gè)已經(jīng)誕生十六年的“中國(guó)女性時(shí)尚第一網(wǎng)站”O(jiān)nlyLady，如今早已從單純分享穿搭、美妝等資訊內(nèi)容的垂直媒體，進(jìn)化為包含自媒體矩陣、MCN 平臺(tái)、內(nèi)容電商等多元業(yè)務(wù)的時(shí)尚生態(tài)平臺(tái)。
這似乎也成為外界對(duì) OnlyLady ，甚至對(duì)所有垂直類媒體的普遍誤解，當(dāng)一本又一本的傳統(tǒng)媒體宣布停刊，“內(nèi)容已死”的喧囂不時(shí)席卷著各類媒體平臺(tái)。
可大多數(shù)人沒(méi)有看到的是，以 OnlyLady 為代表的一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商，早已利用自身的傳播與品牌優(yōu)勢(shì)，大膽將觸角伸至新零售、整合營(yíng)銷等領(lǐng)域，并通過(guò)內(nèi)部資源的合理配置與外部合作伙伴的有效聯(lián)動(dòng)，在所謂“轉(zhuǎn)型”的大浪來(lái)襲時(shí)，早早調(diào)整到了清晰的方向。
【媒體形式在變，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的初心不會(huì)變】
OnlyLady 見(jiàn)證過(guò)國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)每一步的興衰變遷，在過(guò)往的近二十年，紙媒由盛轉(zhuǎn)衰；新浪、搜狐等門(mén)戶的興起；移動(dòng)端浪潮下，涌現(xiàn)出叫囂著“算法為王”的今日頭條、一點(diǎn)資訊等 APP。而在每一階段的變革中，都能看到 OnlyLady 緊緊追隨的身影。
2011年，也是在 OnlyLady 成立的第十年，公司果斷決定將內(nèi)容渠道由原先的 PC 時(shí)代網(wǎng)站延伸至APP端，陸續(xù)推出了”時(shí)尚志“和“優(yōu)美妝”兩個(gè)在業(yè)內(nèi)頗具影響力的時(shí)尚美妝APP，“時(shí)尚志”還被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在2016年評(píng)為十大女性APP，這也開(kāi)啟了 OnlyLady 的移動(dòng)端轉(zhuǎn)型之路。而OnlyLady 的微信、微博賬號(hào)，也很早就成為時(shí)尚領(lǐng)域賬號(hào)中的佼佼者。
“用戶的閱讀習(xí)慣越來(lái)越碎片化，內(nèi)容傳播渠道越來(lái)越多元化，曾經(jīng)用戶看幾個(gè)垂直類網(wǎng)站就夠了，現(xiàn)在就不是這樣。”李云談道。
而伴隨著傳播渠道的持續(xù)裂變，一個(gè)新的議題出現(xiàn)在 OnlyLady 面前，是要更快速地去追求媒體形式的變化，還是先把已有的內(nèi)容平臺(tái)維護(hù)好？
對(duì)于 OnlyLady 來(lái)說(shuō)，媒體的展示形式在變，但對(duì)內(nèi)容的極致追求并不會(huì)更改，即使現(xiàn)在的 OnlyLady 已涉足多個(gè)領(lǐng)域，但強(qiáng)悍的內(nèi)容生產(chǎn)力依然被作為OnlyLady發(fā)展的絕對(duì)重心。
因此，針對(duì)上述議題，OnlyLady 選擇了兩全其美的方法，通過(guò)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)效率的提高，既保留了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容明星化、趣味化、實(shí)用化的產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)注重傳播渠道的維護(hù)以及互動(dòng)，并通過(guò)粉絲效應(yīng)有效增加用戶活躍度。
除了在時(shí)尚媒體慣常出現(xiàn)的四大女裝周、男裝周、頂級(jí)表展中占據(jù)一席之地以外，OnlyLady 還將時(shí)尚雜志中常見(jiàn)的“精品欄目”模型無(wú)縫轉(zhuǎn)接到移動(dòng)端中。僅在2017年，就打造出包括《帶著時(shí)髦去旅行》、《試色間》、《大咖來(lái)種草》等176期移動(dòng)端特色欄目，覆蓋明星，時(shí)尚，美容，生活方式等領(lǐng)域，日均流量超 2100萬(wàn)。
而在新的傳播渠道中，OnlyLady 也在2017年朝短視頻發(fā)力，與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、秒拍、美拍等多家視頻平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出《Dr.Night》、《時(shí)尚心機(jī)》、《 耐撕星球》以及《愛(ài)豆不怕問(wèn)》四檔原創(chuàng)節(jié)目，產(chǎn)出1000余條獨(dú)家原創(chuàng)小視頻，覆蓋粉絲量超過(guò)300萬(wàn)，全網(wǎng)播放量近8億，同時(shí)多次登頂新榜PGC視頻榜時(shí)尚類的TOP1。李云高興地說(shuō)，“就在前幾天，OnlyLady還獲得了新榜頒發(fā)的年度短視頻機(jī)構(gòu)大獎(jiǎng)。同時(shí)，OnlyLady也是時(shí)尚領(lǐng)域唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)構(gòu)！”
【股權(quán)投資、孵化紅人、MCN 平臺(tái)……多線出擊構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)壁壘】
除了不斷增加原創(chuàng)內(nèi)容的專業(yè)度以及豐富傳播渠道以外，轉(zhuǎn)型中的 OnlyLady 更是通過(guò)聰明的資本運(yùn)作，招攬了一批頭部媒體資源，以“生態(tài)”之盟讓平臺(tái)內(nèi)容變得更加豐富。
首先，OnlyLady 通過(guò)股權(quán)投資的方式，與一波大 V 達(dá)成了親密關(guān)系。
在全網(wǎng)擁有超過(guò)250萬(wàn)粉絲的知名時(shí)尚造型師王禹童就是 OnlyLady 平臺(tái)上的一位大 V。2017年，OnlyLady與王禹童老師共同成立工作室，不僅在內(nèi)容上與其共同策劃出多篇爆款圖文視頻，在品牌資源中也進(jìn)行了深入合作，幫助他更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
其次，在用資本助力王禹童、時(shí)尚新媒體 “IF愛(ài)與美好”、 ”手邊巴黎” 等大 V以外，OnlyLady 還在2016年創(chuàng)立了一個(gè)名為 OnlyStar 的平臺(tái)，將觸角伸向時(shí)尚內(nèi)容的“長(zhǎng)尾制造者”。
相比 OnlyLady 的時(shí)尚平臺(tái)屬性，OnlyStar 被定位為時(shí)尚生活類紅人孵化平臺(tái)，覆蓋平臺(tái)既包括了微博、微信等社交媒體，也有淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)。目前深度合作的紅人總數(shù)已超過(guò)500位，其中孵化的專注小鮮肉內(nèi)容的垂直賬號(hào)“鮮橙派”，不到一年時(shí)間全網(wǎng)粉絲總數(shù)已達(dá)到290萬(wàn)，視頻播放總量2.6億。已與曾舜晞、董力、陳翔等數(shù)十位人氣流量明星深度合作。
一手有了大 V，一手有了數(shù)百位隱藏在時(shí)尚、美妝等時(shí)尚生活消費(fèi)領(lǐng)域的 KOL， OnlyLady 在2017年完成了內(nèi)容矩陣的建立。在去年4月，OnlyLady 正式進(jìn)軍 MCN 領(lǐng)域，入駐淘寶圖文機(jī)構(gòu)，獲得阿里優(yōu)秀圖文機(jī)構(gòu)稱號(hào)；6月入駐微博短視頻MCN，成為其重要的合作成員之一。
在商業(yè)模式中，MCN（Multi-Channel Network）算作一個(gè)舶來(lái)品，意為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，而說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
在國(guó)內(nèi)，MCN 平臺(tái)也一度成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)，這對(duì)于始終將自己視為“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”的OnlyLady 來(lái)說(shuō)，自然是絕佳的探索機(jī)會(huì)。
將微博這個(gè)天然的粉絲聚集地選為釋放 MCN 能力的平臺(tái)。在與微博的合作中，OnlyLady 扮演的是“賦能者”的角色，通過(guò)強(qiáng)悍的內(nèi)容制作能力與品牌策劃手段，將旗下TOMMY 王禹童、程意涵、馮雪兒等 25 個(gè)賬號(hào)打造成擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力的時(shí)尚美妝KOL，既滿足了粉絲對(duì)內(nèi)容的需求，也增加了紅人的商業(yè)合作機(jī)會(huì)，更提升了微博平臺(tái)的活躍度。截止2017年12月，這25個(gè)賬號(hào)月度瀏覽量超過(guò)2億，其中已有 11個(gè)賬號(hào)成為微博金V大號(hào)。
【從垂直媒體到新零售……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的 N 種可能性】
對(duì)自媒體的股權(quán)投資和 MCN 平臺(tái)的建立，依然是 OnlyLady 在內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)的嘗試，要想真正走向一個(gè)時(shí)尚生態(tài)平臺(tái)，OnlyLady 必須要在商業(yè)化的道路上進(jìn)行更具想象力的嘗試。
以前文提到的 MCN 平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以往單個(gè)賬號(hào)植入品牌軟文的手段，在 OnlyLady 的內(nèi)容矩陣?yán)锞涂梢垣@得更好的協(xié)同效應(yīng)，李云就以客戶的真實(shí)需求為例：“對(duì)于國(guó)際一線的美妝、奢侈品牌來(lái)說(shuō)，他們肯定不會(huì)一個(gè)一個(gè)去找微博大號(hào)做投放，而我們的內(nèi)容矩陣，可以讓品牌客戶一站式完成眾多大號(hào)的投放，保障了品牌投放的寬度和精準(zhǔn)度。”
事實(shí)上，這種營(yíng)銷類的合作早已不限于 OnlyLady 的媒體業(yè)務(wù)。在同時(shí)具備了媒體渠道與品牌資源后，OnlyLady早已將整合營(yíng)銷玩出了花，僅在去年的幾次合作盛典中，就從前臺(tái)明星拍攝、現(xiàn)場(chǎng)伴手禮、后臺(tái)妝容等環(huán)節(jié)與多家品牌合作，最終實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 3 億的互動(dòng)量。
除了OnlyLady 擅長(zhǎng)的整合營(yíng)銷，在新零售領(lǐng)域， OnlyLady 也通過(guò)快速的學(xué)習(xí)與合作，衍生出一種具備 OnlyLady 調(diào)性的新零售模式，幫助品牌重構(gòu)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的“人、貨、場(chǎng)”。
也許你還記得 OnlyLady 在去年8月打造的“時(shí)髦生活館”，在上海最具藝術(shù)氣息的 K11購(gòu)物中心，OnlyLady以快閃店的形式集結(jié)了嬌韻詩(shī)、天梭、野獸派等近10個(gè)大牌商家，并以聯(lián)名禮盒、私人定制、“邊玩邊買”等體驗(yàn)方式與消費(fèi)者親密互動(dòng)，僅用兩天就促成了野獸派與Burberry合作款的永生花線上售罄；歐瑟旗艦店周銷售額逼近50萬(wàn)；APM Monaco短周期銷售額突破120萬(wàn)等小高潮。
時(shí)隔三個(gè)月后，上海靜安香格里拉酒店—眾星云集的2017風(fēng)尚大賞盛典現(xiàn)場(chǎng)，主辦方OnlyLady再次聯(lián)合天貓美妝打造了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 -- 所見(jiàn)即所得”為主題的快閃店，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“智能試妝”、“無(wú)人口紅販賣機(jī)”等新零售黑科技，并通過(guò)在線直播吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注。將時(shí)尚界傳統(tǒng)的頒獎(jiǎng)盛典與電商快閃店相結(jié)合，OnlyLady再次玩出了新模式，也將“理想之美，觸手可及”的活動(dòng)理念付諸實(shí)踐。
“線下場(chǎng)景對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，用戶不僅會(huì)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，更能對(duì)你的品牌內(nèi)涵形成認(rèn)知。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，需求個(gè)性化、服務(wù)產(chǎn)品化、場(chǎng)景體驗(yàn)化其實(shí)是新零售商業(yè)模式非常核心的要素。”李云對(duì)此解釋道。
事實(shí)上，對(duì)于習(xí)慣在線上大展拳腳的 OnlyLady 來(lái)說(shuō)，線下復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景中夾雜了更多挑戰(zhàn)，而從內(nèi)容、時(shí)尚切換到電商、零售，OnlyLady 也需要去摸索一套新的語(yǔ)境。
可以說(shuō)，OnlyLady 在過(guò)去的一年始終處于學(xué)習(xí)的狀態(tài)，部門(mén)內(nèi)部也進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整，比如加大移動(dòng)端人員占比，及時(shí)擁抱小程序這樣的新型產(chǎn)品等舉措，也在與天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)的合作中不斷加深著對(duì)新零售的認(rèn)知。
在李云看來(lái)，“轉(zhuǎn)型”并不意味著刻意地求新求變，而是在堅(jiān)守公司基因的同時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地嘗試轉(zhuǎn)變。短短一年內(nèi)，曾經(jīng)人們眼中的“中國(guó)女性時(shí)尚第一網(wǎng)站”既完成了多次業(yè)務(wù)探索，更是掌握了一套“轉(zhuǎn)型方法論”，而在完成垂直媒體到時(shí)尚生態(tài)平臺(tái)的蛻變之后，OnlyLady 的故事才剛剛開(kāi)始。
