上海2018年7月2日電 /美通社/ -- 在95后消費能力日益增長的同時，他們追求個性化的特質也為各大品牌帶來了難題：什么樣的產品才能滿足年輕人越來越獨特的口味。今年5月，主打維生素能量飲料的脈動針對95后人群推出全新的莫吉托口味飲料，在產品設計、傳播策略、電商策略等各環節中融入對年輕人的精準洞察，成功將脈動莫吉托打造為抖音平臺上紅極一時的網紅飲料。
瞄準年輕消費者的需求，為他們量身定制產品
許多品牌主會從品類角度出發，制定產品方向和品質標準，并將這套假設放在消費者身上，而這常常不是消費者真正想要的。為了生產一款真正吸引消費者的產品，脈動提前圈定了目標消費者的范圍 -- 95后，通過研究他們的性格和喜好來研發相對應的產品。
企鵝智酷去年發布的《95后報告：未來消費主力的今日喜好》指出95后是孤獨而個性的。他們有較強的自我意識，喜歡經營自己在社交媒體上的形象，想做潮的、和別人不同的自己。
為了迎合這批年輕人對獨一無二的追求，脈動推出了一款市面上從未有過的不含酒精的雞尾酒飲料：莫吉托口味的脈動飲料。這款產品的獨特性剛好與95后喜歡的個性化相契合，吸引了一大批年輕消費者。
脈動還把三個個性鮮明的動物形象：狼、虎、貓印在了莫吉托口味脈動的三種外包裝上。這樣的潮人范外包裝也抓住了一大批希望走在潮流前端的95后的心。
除此之外，作為一款不含酒精的飲料，脈動莫吉托也解決了95后在實際生活中可能會碰到的問題：在不能喝酒或不適合喝酒的場合依然能夠達到嗨的狀態。
挖掘各傳播渠道與產品的匹配點創作優質內容，將脈動莫吉托打造成“網紅水”
在脈動莫吉托上市后的一天內，京東的銷量突破了66,780瓶，獲得了97%的好評率。
上線當天，脈動莫吉托為主題的抖音挑戰賽參與數達63,369次，點贊數超270,000次
脈動莫吉托在微博微信上的總曝光數高達67,330,000次。
脈動莫吉托的超高人氣和傳播平臺的特性密切相關。脈動首先選擇了年輕人聚集的平臺 -- 抖音。抖音的主力是95后和00后，他們對新鮮好玩、酷炫個性的內容有很強的獵奇心。這些年輕人熱衷于在抖音上挖掘潮流動態，種草流行單品，同時也喜歡創作腦洞大開的內容來“炫有趣”。
在抖音這個平臺上，脈動發起#請開始你的最嗨表演為主題的變裝挑戰賽，在手勢舞的設計中融入狼、虎、貓的代表性動作。這些動作簡單易學，降低了觀眾完成這個挑戰的難度。脈動還為這個挑戰創作了一支電音風英文bgm《我可能是喝醉了》，讓人們更容易產生嗨的感覺。
同時，脈動邀請了抖音網紅為這個挑戰提高傳播度。在彭十六elf這類抖音KOL的網紅效應下，很多年輕用戶紛紛效仿他們的挑戰視頻，并主動分享UGC內容，將完成這個挑戰變成了一種潮流。甚至在挑戰正式結束之后，分享視頻和使用莫吉托專屬bgm的人數還在不斷上漲。隨著這個挑戰不斷提高的熱度，挑戰的主角—脈動莫吉托自然而然的成為了95后心中的潮流必需品。
除了抖音，脈動還在微博、微信這兩個95后也經常用的平臺上為脈動莫吉托進行宣傳。在微博上，脈動發起了話題#脈動莫吉托，隨時嗨一波#，配合獎勵機制鼓勵微博用戶進行互動，提高了瀏覽量和傳播量。脈動還利用微博上的段子手類KOL和微信上的三大類KOL：話題類、時尚類和美食類，讓更多人認識了這款飲料、了解它的品質并對其種草、發明多種玩法刺激了消費者購買的欲望、并將熱度引流到銷售平臺—京東來“拔草”這款產品。
脈動靈活利用了各大傳播平臺的特性，成功將脈動莫吉托變成一款網紅水，并利用傳播平臺已有的用戶流量對莫吉托口味脈動做了一次強有力的宣傳。
與電商平臺合作為“拔草”提供便利，縮短從營銷到銷售的鏈路
飲料作為快消品的一種，它的低價導致了消費者的低關注度。人們不會謹慎地考慮是否要買這款飲料，而會通過“瞬間決策”在極短的時間內做出他們的購買決定。因此快消品鋪天蓋地的廣告并不能高效地將產品的流量轉化為銷量，如何刺激消費者在看到廣告后就做出購買的決定成為了品牌的一個難題。
為了縮短消費者從看到到購買的時間差，將流量高百分比地轉為銷量，脈動在營銷環節中加入了京東這個電商平臺。當人們種草了這款莫吉托飲料時，他們能直接通過傳播平臺上附帶的鏈接跳轉京東購買，實現了流量到銷量的較大轉化。
作為脈動莫吉托的獨家銷售平臺，京東在產品正式發售前進行了一波限量優惠禮盒的預售。這次預售的關鍵詞“獨家”、“限量”和“優惠”刺激了95后的興奮點，讓他們產生更多拔草的沖動。
胖鯨洞察
脈動莫吉托的成功基于品牌對年輕人的深刻洞察。作為面向大眾的快消品，脈動在進行產品研發時敢于圈定追求潮流的年輕人，具有針對性地推出較為小眾的雞尾酒口味飲料。除了從目標消費人群的興趣出發設計產品外，脈動莫吉托之所以能夠成為網紅飲料，關鍵在于產品定位、媒介選擇、內容制作與人群特點的精準契合，成功通過抖音、微博及微信的優質內容將“潮”“嗨”與產品建立關聯，給消費者不得不嘗試的理由，成功種草。配合電商渠道的支持，刺激消費者快速做出購買決策，優化從流量到銷量的轉化效果，帶來生意上的增長。
