首旅如家：合作龍珠IP “漫次元”打造更年輕的風(fēng)尚社交空間

2019-06-10 20:14 9697

6月10日，隨著動畫大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項目組也宣布開放全國唯一官方授權(quán)的龍珠主題客房，并由此正式推出全新主題空間產(chǎn)品“漫次元”。

上海2019年6月10日 /美通社/ -- 6月10日，隨著動畫大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項目組也宣布開放全國唯一官方授權(quán)的龍珠主題客房，并由此正式推出全新主題空間產(chǎn)品“漫次元”。

這并不是首旅如家在動漫主題空間打造上的首次嘗試。2017年6月，首旅如家在上海迪士尼樂園附近開業(yè)的漫趣樂園主題酒店，與奧飛娛樂跨界合作，引入巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠等三大動漫IP內(nèi)容，以主題特色空間視覺、多樣游樂活動內(nèi)容及專業(yè)親子服務(wù)人員為特點，打磨出一個區(qū)別于單純親子酒店的度假型沉浸式娛樂親子空間。

作為首旅如家酒店集團旗下極具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，漫趣樂園不僅探索出一條差異化的親子酒店發(fā)展路徑，也為首旅如家在互動式酒店空間的運營上積累了信心和經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新生代消費者對潮流風(fēng)尚的追求，“漫空間”項目組再度打造面向年輕群體的動漫主題空間“漫次元”。

事實上，在消費升級和體驗經(jīng)濟的驅(qū)動下，中端酒店的競爭日趨白熱化。在這一輪向存量要發(fā)展的競爭中，空間、場景與需求交織下的重塑與創(chuàng)新成為酒店價值提升的趨勢之一，圍繞IP、跨界等關(guān)鍵詞所產(chǎn)生的主題網(wǎng)紅酒店并不少見。這一次漫次元會交出一份怎樣的答卷呢？

大IP，小落點

據(jù)首旅如家酒店集團文化休閑旅游發(fā)展部副總經(jīng)理兼漫空間項目組負(fù)責(zé)人王健民介紹，目前開放的首批4款20間龍珠主題客房，主要由2家YUNIK HOTEL及4家如家精選酒店的客房改造而來，分布在上海、北京、成都等地。

作為青年動漫主題空間的首次嘗試，王健民表示團隊對于IP的選擇十分謹(jǐn)慎。而之所以最終選擇龍珠的IP，首先是因為其影響力。在維基百科一項關(guān)于各大影視動漫游戲類IP的統(tǒng)計中，龍珠以240億美元的售賣及授權(quán)收入位列全球第15。同時，作為日本最大的動畫制作公司之一 -- 東映動畫旗下的老牌動漫IP的代表，已經(jīng)35周歲的龍珠 IP 在日本國內(nèi)所帶來的版權(quán)相關(guān)收入位列第一，足見其人氣及知名度之高。

“龍珠”主題客房

另一方面，經(jīng)過前期調(diào)研，漫次元發(fā)現(xiàn)龍珠在中國的知名度較高，且受眾覆蓋多個年齡層。對于漫次元而言，龍珠 IP 泛大眾化的屬性自帶更多流量和關(guān)注度，同時也可以吸引多類型客群，并為漫次元后續(xù)IP的引進(jìn)提供更為豐富的用戶數(shù)據(jù)及反饋。

具體到產(chǎn)品的打造上，此次漫次元主要采用“龍珠主題客房+配套空間主題活動”的方式進(jìn)行空間賦能。作為國內(nèi)正版龍珠版權(quán)在酒店產(chǎn)品上的首次落地，本次主題房由具有豐富動漫 IP 落地酒店設(shè)計經(jīng)驗的日本設(shè)計師操刀，并由東映公司與原著工作室進(jìn)行兼修審核，因此在細(xì)節(jié)還原和場景打造上更為精細(xì)。

例如主題客房內(nèi)藏有不少與動漫劇情有關(guān)的細(xì)節(jié)彩蛋，大部分的房間陳設(shè)物品均是從日本采購的正版龍珠周邊；另外，漫次元方面還專門定制了帶有主題特色的客房禮贈品供客人體驗并帶走；更重要的是，這部分獨家禮贈品不會用于售賣，因而具有一定的收藏價值。在王健民看來，這種細(xì)節(jié)上的驚喜和差異化，也是漫次元產(chǎn)品的亮點及特色之一。

具體來看，對于主題空間而言，只有硬件的鋪墊和場景的陳列顯然是不夠的，還需要填充足夠優(yōu)秀的內(nèi)容及活動，從而讓消費者產(chǎn)生用戶黏性和品牌認(rèn)同。為了讓酒店好住也好玩，漫次元正在策劃線上空間“漫空間online”，也會結(jié)合暑期檔開展豐富的線下活動。并在公區(qū)布置多樣化的智能化娛樂設(shè)備，實現(xiàn)社群的線上線下互動，將酒店空間打造成一個前衛(wèi)時尚的潮流社交聚集地。

客房內(nèi)“龍珠”主題陳列

實際上，IP+酒店并不是什么新鮮的招數(shù)，大部分傳統(tǒng)酒店都會想到去做 IP 內(nèi)容的延伸，但問題在于如何保證從中獲取持續(xù)性的收益。對于漫次元空間來說，選擇將項目落地 YUNIK HOTEL 也正與之有關(guān)。

針對以95后為主擁有年輕生活態(tài)度的人群所打造的 YUNIK HOTEL，是首旅如家旗下首家立足多元化社交的中端酒店品牌，以好玩、有趣為理念，尤其是在公共區(qū)域融入復(fù)合型功能，包括潮品銷售、VR 動感單車及電競等娛樂設(shè)施、咖啡+辦公場景、社交場地等。一方面，YUNIK HOTEL 天然具備社交基因和場景條件，并與漫次元年輕化的調(diào)性基本一致，場景搭建和內(nèi)容應(yīng)用的效率更高；另一方面，漫次元的相關(guān)活動也可以觸發(fā)客人在酒店中的其他消費點，給酒店帶來較好的營收增長。

一站式方案，全營銷升級

從最初適配商旅客人為主的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品，再到具有人文、科技、娛樂特色的中高端主題型及度假型酒店，在存量空間價值的持續(xù)開發(fā)的背后，酒店的定義在首旅如家的體系內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。

王健民認(rèn)為，包含多元生活場景的酒店業(yè)態(tài)是最具潛力的實體線下空間；而首旅如家目前所擁有的4000余家酒店正是非常優(yōu)質(zhì)的消費終端。酒店的設(shè)施及活動除了可以吸引有限的入住客人，還可以面向酒店周邊社區(qū)及線上興趣社群的客人，這也意味著酒店營收及營銷的邊界得以進(jìn)一步拓展。

例如漫趣樂園根據(jù)奧飛 IP 所定制的兒童課程及親子活動，在酒店客人之外也吸引了很多非住客進(jìn)行消費，用戶群體更加豐富。另外，相比酒店消費的低頻，這些課程及活動使得空間內(nèi)供需一體化的關(guān)系更為深化；相比過去酒店提供單一的住宿產(chǎn)品，漫趣樂園、漫次元等漫空間產(chǎn)品所帶來的是住宿的一站式系統(tǒng)解決方案，這種產(chǎn)品價值的縱深也使得長期的持續(xù)交易成為可能，進(jìn)而構(gòu)建起黏性更高的用戶社群。某種意義上來說，這種社群營銷的方式相比酒店過去過分依賴 OTA 的營銷模式更為健康。

這也正是漫空間的核心競爭力所在。用王健民的話來說：“酒店空間整體的銷售格局會發(fā)生改變”。在這個過程中，客房的 IP 植入，可以帶來更高的溢價空間和品牌好感度，客單價更為可觀；其次，IP 的植入可以帶來新的客源，對原來固有的商旅客群進(jìn)行補充，提高酒店運營的抗風(fēng)險能力；再者，IP 衍生品及收費體驗項目的收入，提升非客房收入比重；此外，非客房收入部分的銷售與員工績效掛鉤，提升員工積極性并最終傳導(dǎo)至銷售增長。而漫空間也可以就其中的收益提升進(jìn)行分潤，實現(xiàn)雙方共同成長。

與此同時，這種 IP 深加工模式對于 IP 版權(quán)方來說，也是一種不小的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的 IP 合作模式下，酒店方的 IP 植入主要集中在軟裝改造的層面，IP 版權(quán)方在簽完版權(quán)合同后基本無需再履行其他義務(wù)；而漫空間的模式，則需要 IP 版權(quán)方繼續(xù)深度參與后續(xù)內(nèi)容及活動的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，如此角色的轉(zhuǎn)變也對 IP 版權(quán)方的后續(xù)服務(wù)能力提出了更高的要求。

但對于酒店而言，在存量空間中創(chuàng)造新的盈利點、重構(gòu)酒店收益模型一直是個難題。相比一味想要快速提升價格和檔次的部分中高端品牌，漫空間這種突出 IP 質(zhì)感和個性化消費體驗的發(fā)展路徑確實為酒店行業(yè)帶來了一種空間升級改造的新思路和新樣板。王健民希望漫空間可以為消費者在體驗方面感受到質(zhì)的變化。

小步，快跑

得益于此前漫趣樂園的好成績，對于此次漫次元的項目，王健民及其團隊也有著積極的期待。根據(jù)漫趣樂園所提供的數(shù)據(jù)，川沙的漫趣樂園酒店是由一家莫泰酒店改造而來；開業(yè)至今，漫趣樂園酒店的 RevPAR 相比原來的莫泰酒店增長了至少3倍，2018年整體非客房收入達(dá)到20%。而常規(guī)意義上的經(jīng)濟型酒店升級改造，升級為中端酒店后，RevPAR 增長大致在1.5-1.7倍之間。