上海2019年11月12日 /美通社/ -- 一年一度的“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)走過整整十一年，它由單純的購物節(jié)演變成為全民消費(fèi)的狂歡盛宴，發(fā)展勢(shì)頭更是一年比一年強(qiáng)勁，已然成為新消費(fèi)業(yè)態(tài)流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。
聯(lián)合利華作為全球日化巨頭、“雙十一”老將，不斷挑戰(zhàn)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，利用數(shù)據(jù)賦能，推動(dòng)全渠道整合營銷策略落地開花，再創(chuàng)佳績(jī)。
全域直播，提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)渠道下沉
面對(duì)越來越個(gè)性化的人群，以圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內(nèi)容輸出成為了流行趨勢(shì)。今年，隨著淘寶超頭部主播的迅速崛起，直播成為了阿里平臺(tái)內(nèi)“超強(qiáng)帶貨”集結(jié)號(hào)。聯(lián)合利華始終走在創(chuàng)新內(nèi)容營銷的前列，淘寶直播平均轉(zhuǎn)化率超過20%。
為了充分挖掘直播潛力，聯(lián)合利華同時(shí)布局了淘寶直播、店鋪直播和快手直播三個(gè)直播渠道，不僅打造了淘系內(nèi)從平臺(tái)公域到店鋪私域的全域直播鏈路，形成流量閉環(huán)；還通過跨平臺(tái)直播開拓新客流量，獲取下沉客群。其中，淘寶直播是利用主播帶貨力，保證平臺(tái)銷量的利器。今年“雙十一”，聯(lián)合利華與各大淘系主播深度合作，鎖定超頭部主播**、李佳琦，網(wǎng)紅主播雪梨、張大奕，明星主播李湘、李響、林依倫等優(yōu)質(zhì)直播資源，創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績(jī)。10月21日，在與“淘寶一姐”**合作的直播中，僅用時(shí)3分鐘，便創(chuàng)下了10萬瓶力士的銷量記錄，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量和銷量的雙豐收。
此外，為了開拓新客流量，并且下沉客群，此次聯(lián)合利華與快手頭部主播辛巴合作，進(jìn)行了為期1小時(shí)的聯(lián)合利華專場(chǎng)直播，在11月1日當(dāng)天為店鋪引入百萬級(jí)三線城市訪客，并使聯(lián)合利華在當(dāng)日天貓洗發(fā)水、沐浴露和洗衣液類目榜中名列前茅。
聯(lián)合利華今年的店鋪直播也不同以往，除了邀請(qǐng)紅人KOL作為主播，還組建了一支來自公司內(nèi)部品牌、銷售、研發(fā)等不同部門的“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”（以下簡(jiǎn)稱KOC）集結(jié)隊(duì)，憑借他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解，對(duì)直播的熱情和用心，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，幫助提升直播銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲。
這支聯(lián)合利華KOC集結(jié)隊(duì)的成員，部分來自今年年初創(chuàng)立的“聯(lián)合利華紅人學(xué)院”。紅人學(xué)院項(xiàng)目旨在通過內(nèi)部“造血”，助力營銷內(nèi)容高轉(zhuǎn)化，同時(shí)加快布局私域社群。經(jīng)過一年不到的運(yùn)營，該項(xiàng)目已探索出“紅人”帶貨變現(xiàn)新模型，未來將繼續(xù)專注將全渠道粉絲沉淀到私域社群，對(duì)粉絲進(jìn)行再運(yùn)營、再觸達(dá)、再轉(zhuǎn)化，從而反哺全渠道平臺(tái)銷量。“雙十一”期間，紅人學(xué)院全面支持內(nèi)容生產(chǎn)和直播帶貨。目前，1700多名“紅人”已生產(chǎn)2000余篇圖文、420余條視頻、逾323小時(shí)直播，總曝光量近10億。
全明星導(dǎo)流，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)
借助明星效應(yīng)，提前打響預(yù)售戰(zhàn)是今年“雙十一”各大電商平臺(tái)和品牌釋放的另一顯性信號(hào)。而聯(lián)合利華充分發(fā)揮其明星多樣性和集群的優(yōu)勢(shì)，在今年“雙十一”，攜手京東平臺(tái)，推出“明星一日一大牌”、粉絲社群互動(dòng)等活動(dòng)，借助明星和IP效應(yīng)打造明星產(chǎn)品，圈粉無數(shù)，成為今年“雙十一”活動(dòng)的另一大亮點(diǎn)。
在10月18日-10月31日的京東預(yù)售期間，“明星一日一大牌”活動(dòng)閃亮登場(chǎng)。聯(lián)合利華旗下14個(gè)品牌齊發(fā)力，每日一款一爆發(fā)。從花木星球楊紫，到旁氏仝卓、沁園吳尊、中華孟美岐、多芬李子璇……再到到清揚(yáng)硬核C羅，不論是頂級(jí)明星，還是流量小生，統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)羅其中，共同打造品牌明星產(chǎn)品銷量高峰。大牌日活動(dòng)不僅推出了明星代言同款產(chǎn)品、明星周邊，還有京東獨(dú)家禮盒，為粉絲送上專屬福利。
值得一提的是，京東平臺(tái)在11月1日到11月10日期間推出京東明星24小時(shí)營業(yè)計(jì)劃，邀請(qǐng)十大流量明星輪流擔(dān)任“星店長”為“雙十一”活動(dòng)造勢(shì)。11月4日，聯(lián)合利華邀請(qǐng)了清揚(yáng)品牌代言人小S出任“星店長”為店鋪發(fā)聲導(dǎo)流。“星店長”與“明星一日一大牌”兩大活動(dòng)形成明星“共振”效應(yīng)，引爆全民參與，將聯(lián)合利華在京東的“雙十一”活動(dòng)推向了高潮。
同時(shí)，為進(jìn)一步放大明星效應(yīng)，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲人群，聯(lián)合利華還通過品牌和明星的聯(lián)合發(fā)聲，與粉絲社群深度互動(dòng)，聯(lián)合旗下力士、花木星球、中華牙膏各自代言人楊冪、楊紫、王源粉絲后援團(tuán)，號(hào)召粉絲關(guān)注聯(lián)合利華京東“雙十一”活動(dòng)及明星產(chǎn)品，并在社交平臺(tái)曬圖分享。雙十一期間，明星粉絲團(tuán)紛紛自發(fā)分享傳播，在粉絲圈引發(fā)了極大的關(guān)注和參與，從而進(jìn)一步促進(jìn)了銷售。
全渠道融合，打通新零售通路
隨著“雙十一”向縱深發(fā)展，線上線下融合成為新零售時(shí)代的最大特征之一。今年“雙十一”，聯(lián)合利華積極與阿里、京東及蘇寧等合作，為消費(fèi)者帶來了娛樂化、互動(dòng)式的全渠道購物體驗(yàn)。
聯(lián)合利華通過與天貓超市事業(yè)群的深度合作，在天貓超市、淘鮮達(dá)和大潤發(fā)門店實(shí)現(xiàn)“三端聯(lián)動(dòng)“，為消費(fèi)者打造了一個(gè)線上線下全場(chǎng)景需求的超市服務(wù)網(wǎng)。讓消費(fèi)者無論是線上逛超市、線下逛超市還是躺在家里點(diǎn)單上門，都能買到性價(jià)比最優(yōu)的爆品和新品。同時(shí)，聯(lián)合利華還與天貓超市嘗試“明星到店”模式，明星主持人沈夢(mèng)辰進(jìn)入大潤發(fā)現(xiàn)場(chǎng)以及**直播間，協(xié)同線上線下推薦金紡貨品。活動(dòng)期間，大潤發(fā)門店客流翻日常10倍，活動(dòng)成交創(chuàng)天貓大牌活動(dòng)新高，活動(dòng)品牌金紡成交翻618當(dāng)天3倍。
同時(shí)，聯(lián)合利華還被作為快消品的品牌代表，邀請(qǐng)入駐首家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，共同打造居家生活場(chǎng)景體驗(yàn)，致力立體化購物體驗(yàn)業(yè)態(tài)。現(xiàn)場(chǎng)，通過個(gè)護(hù)家清長期體驗(yàn)區(qū)、個(gè)護(hù)家清堆頭以及商區(qū)海報(bào)、廣告位合作宣傳，為消費(fèi)者帶去了場(chǎng)景式互動(dòng)體驗(yàn)。在這里，消費(fèi)者可以提前體驗(yàn)到雙十一爆品、京東獨(dú)家定制款，以及品牌的高端線新品，如花木星球、力士、多芬、和路雪、奧妙等。消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)店可以更加直觀地了解品牌產(chǎn)品，為品牌提升優(yōu)質(zhì)、高端的形象提供了良好窗口。同時(shí)，消費(fèi)者也可以掃描二維碼獲得網(wǎng)上商城優(yōu)惠券在線上購買使用。品牌因此也可以將消費(fèi)者引流至線上，實(shí)現(xiàn)無界零售消費(fèi)新體驗(yàn)。
此外，聯(lián)合利華也攜手蘇寧，聯(lián)動(dòng)線上超市、蘇寧小店、家樂福、蘇寧生鮮，首次開展全渠道聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)全渠道銷售齊增長，為“雙十一”強(qiáng)力造勢(shì)。
大數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者
雙十一是購物節(jié)奏非常緊湊的時(shí)期，在這一分秒必爭(zhēng)的“買買買”期間，如何提高效率，精準(zhǔn)觸達(dá)有效人群，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，至關(guān)重要。聯(lián)合利華攜手阿里、京東、蘇寧以及唯品會(huì)等，利用自有數(shù)據(jù)中心以及電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)，深入洞察各類消費(fèi)人群的特征和需求，將“人找貨”的購物機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保行嵘似放茝V告觸達(dá)轉(zhuǎn)化率，投資回報(bào)率相比去年提升了20%。
聯(lián)合利華借助阿里豐富的數(shù)據(jù)資源和阿里數(shù)據(jù)銀行等工具，針對(duì)遍布站內(nèi)外的圖文、短視頻信息觸點(diǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析，觸發(fā)消費(fèi)者購物意向，或者進(jìn)一步刺激消費(fèi)者持續(xù)購買行為。以聯(lián)合利華旗下凡士林品牌為例，今年“雙十一”，凡士林作為天貓身體護(hù)理品類“艦長”，與天貓平臺(tái)共建雙11淘寶熱搜榜單、探索身體護(hù)理的新消費(fèi)場(chǎng)景和單品趨勢(shì)。
同時(shí)，AHC作為連續(xù)三年成為天貓國際美妝滲透率最高，出售商品數(shù)最高的人氣美妝品牌，是聯(lián)合利華數(shù)據(jù)賦能助力創(chuàng)新營銷的另一個(gè)案例。在“雙十一”預(yù)熱期間，AHC通過站內(nèi)外精準(zhǔn)營銷及精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知人群6倍增長，品牌粉絲凈增28萬，增粉量是618同期的2倍。
而在京東平臺(tái)，聯(lián)合利華積極通過京耕CRM和京東云CRM兩種途徑，針對(duì)不同人群的消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。對(duì)于“老客”根據(jù)其購買偏好及類目偏好，通過短信、消息盒子等渠道，在不同的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)推送滿減、優(yōu)惠等信息，激發(fā)老客進(jìn)行復(fù)購。而對(duì)于潛在的新客以及相關(guān)類目消費(fèi)群體，則通過發(fā)送新人大禮包、免費(fèi)體驗(yàn)裝等信息，觸發(fā)他們對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而有效轉(zhuǎn)化為新客戶。整個(gè)“雙十一”期間，店鋪粉絲增長500萬，老客復(fù)購率達(dá)14%。
從全域直播到全明星導(dǎo)流，再到全域融合，這個(gè)“雙十一”，聯(lián)合利華利用大數(shù)據(jù)，緊貼時(shí)代脈搏，用最閃亮的姿勢(shì)，為消費(fèi)者帶來了有趣、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，也在今年的“雙十一”狂歡中，留下了一份驕人的戰(zhàn)績(jī)。
