上海2020年12月24日 /美通社/ -- 在數(shù)字化時(shí)代，科技創(chuàng)新帶給商業(yè)更多的想象力，也在根本上改變著品牌與個(gè)體的關(guān)系。品牌的角色正在從“個(gè)體的供給方”轉(zhuǎn)向“個(gè)體的共生者”。宣貫式、銷售式的溝通方式也正轉(zhuǎn)向?qū)υ捠健⑸钊胝鎸?shí)場景的互動(dòng)。

瞬息萬變之中的品牌行業(yè)，在一場突如其來、席卷全球的疫情影響過后，常規(guī)的消費(fèi)場景發(fā)生了大幅度的改變。新消費(fèi)時(shí)代帶來了一大批品牌的到來，也為傳統(tǒng)品牌帶來了對品牌數(shù)字化價(jià)值與發(fā)展的洞察與思考。

12月20日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。

面對紛繁變幻的市場，論壇從多維度盤點(diǎn)年度熱點(diǎn)，圍繞年度話題“數(shù)字化時(shí)代，以文化符號(hào)重構(gòu)品牌”，在多元化、去中心化、反深度化的社會(huì)文化語境下，探討在品牌建設(shè)過程中的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設(shè)面向未來、不斷生長鋪墊一條有益進(jìn)路。

數(shù)字化時(shí)代下的品牌重構(gòu)

本次論壇的主題演講環(huán)節(jié)，一條合伙人張晴和根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數(shù)字化時(shí)代中，品牌的重構(gòu)在面臨流量沖擊時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對，尋找機(jī)遇。

從2014年9月8日上線第一個(gè)視頻，一條目前已經(jīng)拍攝超過3400個(gè)原創(chuàng)短視頻，并實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容視頻生產(chǎn)者向電商經(jīng)營者的跨步。2018年，一條將業(yè)務(wù)線再度向線下延伸，在上海開設(shè)了三家線下門店。截至目前，一條全國范圍內(nèi)的線下門店共計(jì)17家，成為一條團(tuán)隊(duì)和粉絲面對面交流的重要場所。

一條業(yè)務(wù)的拓寬，加深了張晴對品牌建設(shè)過程中的轉(zhuǎn)折認(rèn)知和思考。她堅(jiān)信，好的內(nèi)容自帶流量，一條對做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿自信。但在流量方面，一條也遇到困擾 -- 一條的內(nèi)容不太會(huì)被算法推薦為爆款，而去迎合機(jī)器產(chǎn)生內(nèi)容并不是一條團(tuán)隊(duì)的選擇。

“我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內(nèi)容。”張晴表示。

但無論是做內(nèi)容，賣產(chǎn)品，還是開門店，張晴認(rèn)為這些事業(yè)的底層邏輯一致，“我們只做跟美有關(guān)的一切。”

“一條最大的人設(shè)，就是生活美學(xué)。”張晴介紹， 一條原創(chuàng)的3400個(gè)視頻中有2000多個(gè)涉及各界非常有影響力的意見領(lǐng)袖、生活美學(xué)達(dá)人。這些采訪對象給予了非常正向的能量滋養(yǎng)。而對美把控的真實(shí)度，也成為一條做電商的信用背書。

在張晴看來，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎么算也算不過人的心智。

“人的心智非常難獲得，你如果要做一個(gè)很長時(shí)間的企業(yè)，必須要跟你的用戶共同成長，讓他們把你當(dāng)作朋友一樣的來互相信任。”張晴認(rèn)為。

任雪涵則結(jié)合如今國風(fēng)、國潮、國貨盛行的背景，分享了中國文化符號(hào)涌現(xiàn)之下品牌創(chuàng)新的機(jī)遇。

如今，當(dāng)提到中國文化符號(hào)時(shí)，國風(fēng)、國潮、國貨這三個(gè)詞會(huì)習(xí)慣性地進(jìn)入大眾討論的視線。這三個(gè)詞代表了三種不同的含義 -- 國風(fēng)是一種文化和文創(chuàng)領(lǐng)域的復(fù)興；國潮體現(xiàn)了有中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的潮流登上世界舞臺(tái)；國貨則顯示出中國出產(chǎn)或制造的擁有自主產(chǎn)權(quán)的物品，凝成“國貨之光”。值得一提的是，這三個(gè)詞相互交替，三浪疊加，使得中國文化符號(hào)被大眾所接受。

從2018年開始李寧掀起國潮后，一些國貨品牌、國風(fēng)物品出現(xiàn)在我們衣食住行的各個(gè)方面。但這些品牌中，哪些是“網(wǎng)紅”、哪些是“長紅”？對此，任雪涵對“李子柒”、“李寧”品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其走紅是由數(shù)字化時(shí)代傳播機(jī)制的不同所致。任雪涵總結(jié)，“李子柒”得以持續(xù)保持熱度，在于立足中國文化，舒緩了現(xiàn)代人高壓生活、速進(jìn)社會(huì)的普遍焦慮；“中國李寧”而之所以成為現(xiàn)象級(jí)國潮，是源于踏準(zhǔn)“中國冠軍”的時(shí)代情緒，但面向未來，這個(gè)品牌依然需要找尋更普世的意義。

在任雪涵看來，當(dāng)下年輕人正在經(jīng)歷著一種“雙向撕裂”：一半向往成功學(xué)，一半想要佛系人生；一半認(rèn)可集體主義，一半信奉個(gè)人主義；一半強(qiáng)調(diào)民族身份，一半宣揚(yáng)世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時(shí)行樂，一半希望可持續(xù)發(fā)展……但雙向撕裂之間，卻為品牌構(gòu)建中國文化符號(hào)，提供了巨大的空間。

“這是中國文化符號(hào)大涌現(xiàn)，中國品牌大創(chuàng)新的時(shí)代。”任雪涵認(rèn)為，品牌不應(yīng)該只是僅僅消費(fèi)文化，而是應(yīng)當(dāng)參與中國文化重塑。

熱議品牌建構(gòu)新模式

在品牌深度對話環(huán)節(jié)，與會(huì)嘉賓圍繞“數(shù)字化時(shí)代的品牌構(gòu)建新模式”話題展開了精彩的討論。

復(fù)旦大學(xué)市場營銷系主任蔣青云認(rèn)為，盡管后疫情時(shí)代品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時(shí)，品牌應(yīng)堅(jiān)持長期主義導(dǎo)向。他指出，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動(dòng)速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來的浪潮之巔。

天真藍(lán)COO彭蕓表示，疫情為行業(yè)帶來挑戰(zhàn)但也帶來機(jī)遇，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價(jià)值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。但她也認(rèn)為，天真藍(lán)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是規(guī)模化擴(kuò)大時(shí)如何兼顧品質(zhì)與服務(wù)，如何保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開始中國已正式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)整合的過程中，市場會(huì)迅速向頭部少數(shù)企業(yè)集中，由此也帶來一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，最重要的一點(diǎn)是要找到自己最擅長的細(xì)分市場，或有能力重新定義細(xì)分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號(hào)性及價(jià)值觀認(rèn)同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷4.0時(shí)代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應(yīng)這一趨勢加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

Technogym泰諾健銷售市場總監(jiān)家用渠道葉麗燕認(rèn)為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費(fèi)者。她指出，進(jìn)行數(shù)字化營銷需要關(guān)注三個(gè)方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術(shù)的創(chuàng)新以及重視對“00后”的屬性研究。

瑞典燕麥奶品牌OATLY高級(jí)市場經(jīng)理陳菲認(rèn)為，疫情發(fā)生后，品牌要學(xué)會(huì)如何善用數(shù)字化做資源的配置和合力的共創(chuàng)。針對品牌重新進(jìn)行細(xì)分市場定位時(shí)遇到的痛點(diǎn)，她總結(jié)為三個(gè)方面：第一，品牌的整個(gè)細(xì)分品類用戶培養(yǎng)過程中，深淺關(guān)系如何辨別；第二，整個(gè)教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創(chuàng)新標(biāo)簽，在產(chǎn)品迭代和推出時(shí)會(huì)面臨更大的困頓。

思辨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時(shí)代，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何實(shí)現(xiàn)也成為熱議的話題。

南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號(hào)方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。不僅如此，品牌這個(gè)信息包現(xiàn)在也越來越復(fù)雜，它不僅代表一個(gè)企業(yè)的符號(hào)，同時(shí)也可以是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、價(jià)值取向。所以現(xiàn)在要理解品牌，不能再按照過去的理解。

中國傳媒大學(xué)資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民表示，在數(shù)字化時(shí)代，一切邊界也都消融，企業(yè)的邊界變得模糊，一切運(yùn)動(dòng)軌跡也都平臺(tái)化。過去，信息可以控制方向并且是稀缺的，現(xiàn)在則不存在稀缺性。這些，也都使數(shù)字化時(shí)代形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：一是，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的，誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容；二是，傳播是無限的。過去頻率、頻道、刊號(hào)是稀缺的，現(xiàn)在平臺(tái)化的狀態(tài)則是無限的；三是，接收的狀態(tài)是無限的。

電通集團(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，現(xiàn)在大家都談品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量，背后的邏輯其實(shí)包括兩方面，一是整個(gè)中國在發(fā)展過程中，有一些數(shù)字化基礎(chǔ)可以承載企業(yè)去做一些精細(xì)化的動(dòng)作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。

平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A表示，品牌符號(hào)可以是具象的表達(dá)，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶認(rèn)知管理，辨識(shí)度的持續(xù)提升，理念和價(jià)值觀的共鳴。在其看來，最大的品牌符號(hào)就是差異化、高辨識(shí)度、高用戶友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運(yùn)用一系列具象的視覺符號(hào)、故事、情感形成傳播力。

興證資管營銷策劃負(fù)責(zé)人石千里表示，如果說品牌是水的話，數(shù)字化時(shí)代就是將盛水的容器改變了，讓水流發(fā)生了變化，但水質(zhì)本身沒有變化。在品牌上，有很多東西值得堅(jiān)守，比如興證資管，二十年來一直堅(jiān)持做的是主動(dòng)管理能力的錘煉。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級(jí)品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大跟受眾的溝通，同時(shí)也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗(yàn)。

六大經(jīng)典案例同臺(tái)競技

在“金象獎(jiǎng)”總決賽現(xiàn)場，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)副總編輯、21世紀(jì)報(bào)系黨委書記、總編輯鄧紅輝表示，在突如其來、席卷全球的疫情影響下，常規(guī)消費(fèi)場景發(fā)生大幅改變，新消費(fèi)時(shí)代撲面而至，由此呼喚新的品牌實(shí)踐與品牌創(chuàng)造。

這是中國品牌建設(shè)案例“金象獎(jiǎng)”總決賽舉辦的初衷。今年“金象獎(jiǎng)”評(píng)選受到品牌營銷界的高度關(guān)注和積極參與，評(píng)委會(huì)共計(jì)收到優(yōu)秀企業(yè)報(bào)名案例超過200個(gè)，涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產(chǎn)、日化、服飾、母嬰、醫(yī)藥、酒類等數(shù)十個(gè)行業(yè)。

在評(píng)委會(huì)綜合考量各個(gè)案例品牌建設(shè)的嚴(yán)謹(jǐn)性、創(chuàng)造性、品牌建設(shè)成效、案例借鑒和指導(dǎo)價(jià)值等維度后進(jìn)行評(píng)分，甄選出52個(gè)入圍案例。但受限于今年疫情因素，本次大賽復(fù)評(píng)過程則采用品牌方提交自制案例陳述視頻及PPT，并由專家評(píng)委打分，最終遴選出年度獲獎(jiǎng)案例名單，并決選出入圍年度總決賽的6個(gè)優(yōu)秀案例 -- “百雀羚X故宮跨界營銷”、 “美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》”、“穿越千機(jī)無人機(jī)空域造景打造中國百城千景科技地標(biāo)”、“中國聯(lián)通國際×《疫情之下讓你我重新相連》”、“上海貴酒·我對上海的100種表白”、“點(diǎn)滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例”。

根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO周文對入圍總決賽的6個(gè)案例的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。 第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品里生長出來的特點(diǎn)；第三，各個(gè)品牌都在嘗試用品牌符號(hào)跟人心建立溝通。

在今日的總決賽上，6個(gè)優(yōu)秀案例的主創(chuàng)者進(jìn)行了精彩案例闡述和答辯，并由評(píng)委專家對參賽案例進(jìn)行逐一現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)和打分，現(xiàn)場角逐出年度最高榮譽(yù)大獎(jiǎng)。

根元咨詢董事長陳富國在頒獎(jiǎng)典禮上表示，每年來自數(shù)十個(gè)行業(yè)、近百家企業(yè)參與中國品牌“金象獎(jiǎng)”活動(dòng)，呈現(xiàn)當(dāng)年度優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，這也構(gòu)建了中國品牌發(fā)展的一幅廣角圖景，讓大眾清晰地看到數(shù)字化時(shí)代新商業(yè)模式的變化，發(fā)掘每一個(gè)個(gè)體的存在意義，以文化符號(hào)建立品牌與人心對話的橋梁。

隨著“金象獎(jiǎng)”結(jié)果的揭曉，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司的“百雀羚X故宮跨界營銷”、太平洋保險(xiǎn)的“點(diǎn)滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例”、上海貴酒的“上海貴酒·我對上海的100種表白”分獲金、銀、銅獎(jiǎng)。

此外，包括年度卓越品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)、年度卓越整合營銷案例獎(jiǎng)、年度卓越數(shù)字營銷案例獎(jiǎng)、年度卓越公益創(chuàng)新案例獎(jiǎng)、年度卓越策劃傳播案例獎(jiǎng)、年度卓越文化營銷獎(jiǎng)、年度卓越品牌煥新案例獎(jiǎng)、年度卓越新銳品牌案例獎(jiǎng)、年度卓越事件營銷案例獎(jiǎng)、年度卓越視頻內(nèi)容獎(jiǎng)以及年度卓越服務(wù)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉。

附：2020年度第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)榜單

1、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷

2、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)

太平洋保險(xiǎn)
點(diǎn)滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例

3、2020年度第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”銅獎(jiǎng)

上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白

4、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)

榮耀終端有限公司
榮耀X中國登山隊(duì) -- 珠峰登頂60周年

中國聯(lián)通國際有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷

廣州穿越千機(jī)創(chuàng)新科技有限公司
穿越千機(jī)無人機(jī)空域造景打造中國百城千景科技地標(biāo)

太平洋保險(xiǎn)
點(diǎn)滴付出，只為這一刻 -- 中國太保與中國女排品牌營銷案例

上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白

華夏銀行股份有限公司
華夏新時(shí)代，奮斗新征程—華夏銀行獻(xiàn)禮新中國成立70周年品牌行動(dòng)

如新（中國）日用保健品有限公司
NU SKIN·多維打造賦能型品牌

延長殼牌石油有限公司
“加油博物館” 傳承歷史文化 助力教育公益項(xiàng)目

完美（中國）有限公司
完美4·18油蔥好物月

5、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越整合營銷案例獎(jiǎng)

利威格服飾（中國）有限公司
LEE 2020天貓超級(jí)品牌日

小米集團(tuán)
小米智能客棧 -- 雙十一11天超長直播

華為技術(shù)有限公司
華為數(shù)字平臺(tái)“轉(zhuǎn)型不畏”Campaign

上海真愛夢想公益基金會(huì)愛礙愛就業(yè)支持專項(xiàng)基金
和我們一起 助他們飛翔 -- 心智障礙青年就業(yè)支持倡導(dǎo)

名創(chuàng)優(yōu)品（橫琴）企業(yè)管理有限公司
“耐斯青年，活出聲響” 荔枝X名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)創(chuàng)活動(dòng)

唯品會(huì)（中國）有限公司
差別最大的雙胞胎

6、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越數(shù)字營銷案例獎(jiǎng)

美贊臣海外/Mead Johnson CB
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》

7、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越公益創(chuàng)新案例獎(jiǎng)

興業(yè)銀行股份有限公司
興業(yè)銀行集團(tuán)公益品牌“興公益”

中國郵政儲(chǔ)蓄銀行股份有限公司
郵愛公益

華泰證券股份有限公司
益心華泰 一個(gè)長江

8、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越策劃傳播案例獎(jiǎng)

交通銀行股份有限公司
“和合共生”公司金融品牌營銷案例

9、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越文化營銷獎(jiǎng)

景業(yè)名邦集團(tuán)
“生態(tài)人文地產(chǎn)”品牌營銷策略

10、第十五中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越品牌煥新案例獎(jiǎng)

中信銀行股份有限公司
中信銀行對公金融“成就伙伴”品牌

11、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越新銳品牌案例獎(jiǎng)

華為技術(shù)有限公司
TECH4ALL數(shù)字包容倡議及行動(dòng)計(jì)劃，不讓任何人在數(shù)字世界里掉隊(duì)

12、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越事件營銷案例獎(jiǎng)

廣汽乘用車有限公司
三江源“護(hù)源有我 濕地使者行動(dòng)”

13、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越視頻內(nèi)容獎(jiǎng)

株洲千金藥業(yè)股份有限公司
千金藥業(yè)《單親爸爸》微電影“528”營銷傳播

14、第十五屆中國品牌“金象獎(jiǎng)”年度卓越服務(wù)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

北京眾行互動(dòng)數(shù)字文化傳媒有限公司
榮耀X中國登山隊(duì) -- 珠峰登頂60周年

廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》

G Project  引力計(jì)劃
百雀羚X故宮跨界營銷

上海燁行廣告有限公司
LEE 2020天貓超級(jí)品牌日

深圳易思智科技有限公司
華為數(shù)字平臺(tái)“轉(zhuǎn)型不畏”Campaign

唯識(shí)品牌咨詢（廣州）有限公司
“耐斯青年，活出聲響” 荔枝X名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)創(chuàng)活動(dòng)

廣州之外創(chuàng)意營銷策劃有限公司
差別最大的雙胞胎

廣州英睿達(dá)品牌數(shù)字營銷有限公司
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》

上海奧美廣告有限公司深圳分公司
TECH4ALL數(shù)字包容倡議及行動(dòng)計(jì)劃，不讓任何人在數(shù)字世界里掉隊(duì)

上海奧美商務(wù)咨詢有限公司廣州分公司
三江源“護(hù)源有我 濕地使者行動(dòng)”

久其數(shù)字傳播有限公司
千金藥業(yè)《單親爸爸》微電影“528”營銷傳播

屋瓦傳播 UWA MEDIA
小米智能客棧 -- 雙十一11天超長直播