上海2021年2月8日 /美通社/ -- 汽車品牌的未來服務(wù)戰(zhàn)略布局中，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與盈利的雙效并行，為此，基于用戶全生命周期的管理，J.D. Power提出兩大升級(jí)維度：橫向是以用戶旅程為導(dǎo)向的體驗(yàn)管理，縱向是用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。而全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)，最終形成的是一個(gè)以用戶為中心的自循環(huán) “用戶森林”生態(tài)，企業(yè)作為“護(hù)林員”進(jìn)行維護(hù)，讓用戶自發(fā)完成“種草-長(zhǎng)草-拔草”的全過程。
2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝娟發(fā)表演講《因?yàn)椤坝兴^”，所以“有所為”》，厘清了全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)的“有所謂”和“有所為”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為汽車品牌提升全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)能力提供了獨(dú)家見解。
從盲盒到汽車，消費(fèi)者因何心動(dòng)？
前不久POPMART在香港上市，市值突破1000億港幣大關(guān)；去年天貓雙十一，55000個(gè)盲盒9秒之內(nèi)被瞬間搶空。小小一個(gè)盲盒為何有如此大的魅力，成為迅速出圈的消費(fèi)熱潮，這的確引人深思。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的動(dòng)力究竟是什么？他們買的是盲盒，還是一種生活的儀式感、未知感、小確幸或者社交圈層？
盲盒與汽車是兩種完全不同的商品，但如果從驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為背后的消費(fèi)邏輯和商業(yè)價(jià)值來看，似乎又是相同的。這個(gè)相同的邏輯就是我們所要找尋的消費(fèi)者的“有所謂”，只有找到消費(fèi)者的“有所謂”，企業(yè)才能決定自己的“有所為”。誠(chéng)然，消費(fèi)者千人千面，每一個(gè)人“有所謂”可能都不相同。但是通過J.D. Power最近幾年的研究，我們發(fā)現(xiàn)有一些共同的趨勢(shì)正在初步形成。
汽車消費(fèi)者的三大“有所謂”
連續(xù)體驗(yàn)的“有所謂”
過去，我們?cè)诿恳粋€(gè)點(diǎn)上看用戶信息、用戶體驗(yàn)、企業(yè)執(zhí)行力和KPI，如今我們更多看的是連點(diǎn)成線的體驗(yàn)。舉個(gè)例子，2020年J.D. Power中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示購(gòu)車者整體滿意指數(shù)是738分，如果按照過去看點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)分?jǐn)?shù)只是用戶某一段體驗(yàn)的分值。
而如果連點(diǎn)成線地看，738分的滿意度是由四個(gè)部分構(gòu)成的，其中有進(jìn)過一次經(jīng)銷店就成交的用戶體驗(yàn)，也有去過兩次、三次甚至四次才成交的體驗(yàn)。一次入店成交的用戶滿意度是760分，二到四次入店成交的滿意度分別為748分、726分和710分。滿意度的變化反映出用戶多次入店的體驗(yàn)存在斷層，這個(gè)斷層在過去看點(diǎn)的時(shí)代并不曾被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)它也導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)的下降。
用戶體驗(yàn)隨著入店次數(shù)的增加而降低，說明體驗(yàn)存在斷層，來源：J.D. Power（君迪）
旅程體驗(yàn)的“有所謂”
連接所有點(diǎn)獲得線性旅程后，可以發(fā)現(xiàn)，旅程里可能有好的點(diǎn)，也有壞的點(diǎn)，有用戶無感的點(diǎn)，也有企業(yè)缺失的點(diǎn)。因此，光有連線不夠，只有把所有好的點(diǎn)疊加成一個(gè)旅程，這個(gè)旅程既能使企業(yè)在管理用戶體驗(yàn)方面更加高效，也可以讓用戶在旅程中更加動(dòng)情，這才是消費(fèi)者的“有所謂”。研究發(fā)現(xiàn)，拿用戶的觸點(diǎn)體驗(yàn)與旅程體驗(yàn)相比較，后者的滿意程度更高，也能給企業(yè)帶來更多盈利。
多元互動(dòng)的“有所謂”
建立旅程的意義是企業(yè)希望通過旅程與用戶產(chǎn)生交流和建立關(guān)系，并且讓這種關(guān)系長(zhǎng)久保持下去。因此，在一段好的旅程體驗(yàn)上如何導(dǎo)入用戶變得至關(guān)重要。而采用多元、互動(dòng)、高效的溝通方式，就是用戶在意的“有所謂”。數(shù)據(jù)顯示，用戶購(gòu)車過程中，商家在入店前就采取互動(dòng)溝通與沒有互動(dòng)的客戶滿意度相差35分，多元交互的溝通已成為所有消費(fèi)者“有所謂”的共同趨勢(shì)。
經(jīng)歷過連續(xù)體驗(yàn)、旅程體驗(yàn)和多元互動(dòng)之后，用戶總體滿意度有29到50分不等的提升，用戶口碑有10分的提升，用戶再回店意愿以及接下來再購(gòu)?fù)黄放频囊庠付加胁煌潭鹊脑鲩L(zhǎng)。企業(yè)關(guān)注用戶的“有所謂”，結(jié)果是讓用戶“心俘口服”，“心俘”產(chǎn)生滿意度的增長(zhǎng)，“口服”讓用戶與企業(yè)維持更長(zhǎng)情和更長(zhǎng)久的關(guān)系。
用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的“有所為”
首先必須認(rèn)清一個(gè)問題，誰是我們的用戶？過去，用戶是指購(gòu)車的消費(fèi)者，今天，用戶圈層發(fā)生了非常復(fù)雜的聚合：購(gòu)車車主是用戶，潛客是用戶，粉絲是用戶，可能沒有任何關(guān)系的路人甲也是用戶。這種情況下，要想把用戶的“有所謂”轉(zhuǎn)成企業(yè)的“有所為”，重新認(rèn)知龐大、復(fù)雜的用戶池，提高經(jīng)營(yíng)用戶的能力非常重要。
這種經(jīng)營(yíng)用戶的能力可以分成五個(gè)進(jìn)階：首先要有統(tǒng)一的用戶標(biāo)簽管理的識(shí)TA能力；其次需要有所有流量布局的合流能力；第三是分析中樞，強(qiáng)烈、快速的辨需能力；第四是敏捷的業(yè)務(wù)適配和迭代的建策能力；最后則是在數(shù)字化背景下，可以真正落地到終端的施措能力。
這五種能力匯合，相當(dāng)于構(gòu)成了一個(gè)兩維坐標(biāo) -- 橫軸代表品牌以用戶旅程為導(dǎo)向的體驗(yàn)管理能力，縱軸代表品牌更加強(qiáng)韌的用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)和激發(fā)能力，這兩個(gè)能力合二為一的時(shí)候，就是今天中國(guó)汽車行業(yè)都在講和做的“全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)能力”。
汽車品牌的未來服務(wù)戰(zhàn)略布局中，橫向是以用戶旅程為導(dǎo)向的體驗(yàn)管理，縱向是用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，來源：J.D. Power（君迪）
構(gòu)筑“用戶森林”，讓成交、再購(gòu)和價(jià)值變現(xiàn)自發(fā)完成
全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)能力，相當(dāng)于構(gòu)筑一個(gè)“用戶森林”，并產(chǎn)生“由愿生景、由景生愿”的綠色循環(huán)圈。循環(huán)圈中有車主、潛客和粉絲，有些是意向購(gòu)買者，有些是無感的普通人。活躍車主和忠實(shí)粉絲會(huì)主動(dòng)締造聲量、推廣內(nèi)容，并制造用戶與品牌之間情感傳播的原材料。這些人自發(fā)和共同傳播，形成了一個(gè)個(gè)真實(shí)的品牌與用戶之間的場(chǎng)景故事，這將會(huì)極大影響到公域流量里的潛在客戶和無感客戶，使他們也產(chǎn)生想了解、購(gòu)買這個(gè)品牌的意愿。
在這個(gè)綠色森林的循環(huán)圈中，成交轉(zhuǎn)化、保客營(yíng)銷、再購(gòu)以及價(jià)值的變現(xiàn)，都會(huì)在用戶森林中自發(fā)完成，自動(dòng)完成“種草-長(zhǎng)草-拔草”這一過程。這種循環(huán)的生態(tài)，讓用戶與品牌達(dá)成堅(jiān)固、長(zhǎng)久、牢不可破的關(guān)系。
全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)最終形成的是一個(gè)以用戶為中心的自循環(huán) “用戶森林”生態(tài)，來源：J.D. Power（君迪）
過去的增量時(shí)代，我們看重的是品牌的進(jìn)入成本，也就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)所付出的成本。如今的存量時(shí)代，我們更加看重退出成本，即單個(gè)用戶離開品牌體系所發(fā)生的成本。只有直接和用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，無限提升他離開的成本，用戶與用戶之間、用戶與品牌之間的關(guān)系才會(huì)更加長(zhǎng)情。企業(yè)需要去承擔(dān)一個(gè)用戶森林護(hù)林員的角色，和經(jīng)銷商一起共同觀察、建造、滋養(yǎng)和維護(hù)森林中各種各樣的樹木，彼此成就森林綠色的良好生態(tài)循環(huán)。
跨入嶄新的2021年，祝愿每一個(gè)品牌、每一家企業(yè)，都能找到自己用戶的“有所謂”，也希望這些“有所謂”能夠源于用戶而回饋用戶，不愧于用戶的鐘情從而產(chǎn)生企業(yè)的“有所為”。
以全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)為理論框架，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車零售事業(yè)部打造出橫向（用戶體驗(yàn)管理導(dǎo)向）和縱向（用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向）兩個(gè)維度的解決方案，致力于幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷商最大限度提升用戶全旅程體驗(yàn)和用戶全生命周期價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與盈利的雙收。
橫向解決方案（用戶體驗(yàn)管理導(dǎo)向）：
縱向解決方案（用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向）：
