上海2021年3月12日 /美通社/ -- 十多年前，有一項(xiàng)新科技的前景價(jià)值得到了世界一流電視廠商的一致認(rèn)可，那就是PIP技術(shù)（畫中畫）。PIP，簡而言之就是能夠在電視畫面中含括一個(gè)小窗顯示另一個(gè)畫面，以此實(shí)現(xiàn)在同一時(shí)間收看兩個(gè)不同的電視節(jié)目的一項(xiàng)技術(shù)。十多年過去了，在如今蓬勃發(fā)展的智能電視領(lǐng)域，這項(xiàng)技術(shù)幾乎徹底銷聲匿跡，沒有消費(fèi)者愿意在電視上為它買單。
可在移動(dòng)智能終端領(lǐng)域，PIP卻迎來了新生。在最新的蘋果iOS 14操作系統(tǒng)中， 用戶可以在使用其他應(yīng)用程序時(shí)播放視頻或進(jìn)行視頻通話。PIP已成為智能手機(jī)和智能平板領(lǐng)域中最有競爭力的產(chǎn)品賣點(diǎn)之一。
為什么同一個(gè)技術(shù)在不同的地方會產(chǎn)生截然不同的價(jià)值？歸根到底在于企業(yè)做產(chǎn)品的時(shí)候是否以用戶為核心，是否預(yù)先考量了用戶使用這項(xiàng)技術(shù)的場景。以PIP為例，在日常生活中，用戶需要在電視上同時(shí)收看橄欖球賽和足球賽的概率微乎其微。但在視頻電話時(shí)有其他任務(wù)需要及時(shí)處理的場景卻經(jīng)常會發(fā)生。所以在移動(dòng)智能終端領(lǐng)域，PIP這項(xiàng)技術(shù)逐漸變成了非常重要的應(yīng)用。
為什么車機(jī)不能照搬手機(jī)應(yīng)用？
世界經(jīng)濟(jì)到目前為止經(jīng)歷了四個(gè)不同階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和其他經(jīng)濟(jì)的區(qū)別之處就在于數(shù)字化創(chuàng)新所帶來的場景化思路，讓用戶愿意在實(shí)際場景中消費(fèi)。
很多車企在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候都會想，是不是可以直接把手機(jī)應(yīng)用搬到車機(jī)上？是不是把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容裝在車上，用戶的體驗(yàn)就會更好？這樣的思考邏輯是以功能為對標(biāo)，想著把手機(jī)功能照搬進(jìn)車機(jī)用戶就會喜歡，就會買單。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，以功能對標(biāo)未必行得通，因?yàn)閳鼍安灰粯印；ヂ?lián)網(wǎng)追求的是讓用戶沉浸在使用空間里，而汽車的基礎(chǔ)屬性是交通工具，開車的目的是迅速從A點(diǎn)到B點(diǎn)。大部分用戶在到達(dá)目的地以后，不會在車上停留超過20分鐘。在效率優(yōu)先的訴求下，不要妄想有一個(gè)場景讓能用戶停留在車內(nèi)使用車機(jī)產(chǎn)品。
在場景思維下優(yōu)化用戶體驗(yàn)，首先要深入洞察消費(fèi)者的用車行為，包括消費(fèi)者為什么不愿意嘗試一項(xiàng)功能？為什么愿意嘗試另一項(xiàng)功能？在不同的場景觸點(diǎn)下消費(fèi)者究竟有什么樣的問題和需求……這些都是至關(guān)重要的第一手資料。
科技配置裝配率和使用體驗(yàn)的中美差異
每年的J.D. Power汽車科技配置體驗(yàn)研究 (TXI) 都會針對上市車輛中的原裝高科技配置，以及那些裝配率不太高但是用戶呼聲很高的配置需求進(jìn)行收集和統(tǒng)計(jì)。用戶的反饋是衡量汽車科技創(chuàng)新成效的一把尺子，能告訴車企他們喜歡哪些配置，不喜歡哪些配置，這些反饋給汽車品牌未來的產(chǎn)品研發(fā)提供了一個(gè)很重要的尺度——什么樣的投入是最有效的，回報(bào)率是最高的。
從用戶反饋角度看，整個(gè)中國市場中，豪華品牌的智能網(wǎng)聯(lián)先進(jìn)配置的滲透率相對較高，其中自動(dòng)駕駛功能相關(guān)配置的裝配率更是遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，新能源汽車比傳統(tǒng)主流品牌燃油車的配置更豐富。
中國市場智能網(wǎng)聯(lián)先進(jìn)配置的滲透率，來源：J.D. Power（君迪）
除此之外，對于許多跨國汽車品牌來說，地域差異也是影響先進(jìn)配置裝配率的重要因素。因?yàn)橹悄芫W(wǎng)聯(lián)跟用戶的交互相關(guān)性非常強(qiáng)，而這個(gè)“強(qiáng)”與不同國家的文化和習(xí)慣更是息息相關(guān)。例如，倒車橫向預(yù)警在北美汽車市場的滲透率非常高，但在中國消費(fèi)者幾乎沒有這個(gè)需求，原因就在于開車習(xí)慣的不同。中國人開車習(xí)慣倒車入庫，而美國消費(fèi)者卻習(xí)慣于正面開進(jìn)車位，出來時(shí)車尾先出，這種場景下，消費(fèi)者對倒車橫向預(yù)警配置的需求自然就變高。
中國用戶在多數(shù)前沿科技配置的使用頻率上高于美國用戶。比較顯著的包括：“遠(yuǎn)程停車”、“數(shù)字鑰匙”、“車聯(lián)虛擬助手”、“駕駛員監(jiān)控”和“倒車緊急制動(dòng)”。
中美市場存在比較大的科技配置體驗(yàn)差異和本地化使用場景有關(guān)，來源：J.D. Power（君迪）
用戶之聲帶給車企的啟示
TXI的研究與發(fā)現(xiàn)對車企的高科技配置投入有以下三點(diǎn)啟示：
1、先進(jìn)技術(shù)配置有用的前提是需要先學(xué)會使用
想讓用戶使用新配置，前提是教會用戶使用。現(xiàn)實(shí)情況中，企業(yè)高層的戰(zhàn)略往往到4S店就已經(jīng)降級了，經(jīng)銷商不知道怎么介紹智能網(wǎng)聯(lián)。前期研發(fā)投入的先進(jìn)技術(shù)配置如果因?yàn)樵诋a(chǎn)品銷售階段缺乏對用戶的演示和培訓(xùn)就無法發(fā)揮出價(jià)值。
先進(jìn)技術(shù)配置有用的前提是需要先學(xué)會使用，來源：J.D. Power（君迪）
考慮到這些科技配置的復(fù)雜性和對安全的影響，廠商需要意識到在這方面培訓(xùn)經(jīng)銷商的重要性，并在用戶溝通和市場培育方面有更多投入。目前廠商能有所作為的領(lǐng)域還沒有充分發(fā)揮作用，如：網(wǎng)站、使用起來更加友好的說明書和APP，甚至第三方也是廠商可以很好利用的高效渠道。
經(jīng)銷商銷售時(shí)/交車時(shí)的服務(wù)是用戶學(xué)習(xí)這些科技配置的最佳時(shí)機(jī)。但并非所有技術(shù)都對用戶同等重要，而且經(jīng)銷商需要兼顧服務(wù)效率(銷售滿意度)，主動(dòng)獲悉用戶的興趣點(diǎn)，然后定制化地進(jìn)行演示和解釋是更有效的策略。
2、產(chǎn)品功能在設(shè)計(jì)層面加強(qiáng)用戶考量
用戶經(jīng)常會反饋說某些配置在實(shí)際使用場景中完全用不著。很多時(shí)候其實(shí)并不是真的用不著，而是因?yàn)楫a(chǎn)品功能設(shè)計(jì)讓用戶無法使用。舉個(gè)例子，大部分豪華車用戶都反映開門警示系統(tǒng)沒有什么用處。當(dāng)我們走到車內(nèi)以用戶視角體驗(yàn)的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，并不是用戶不需要這項(xiàng)功能，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了問題，車門把手旁邊的提示燈只會在用戶開車門的時(shí)候亮起，這樣的設(shè)計(jì)很難被用戶在日常使用中注意到。
此外，實(shí)用性也是需要解決的問題，即這項(xiàng)配置/功能是否有能落地的高頻使用場景。消費(fèi)者不使用一些科技配置的主要原因就是“完全用不著”，表示很多科技配置目前在消費(fèi)者心中只是噱頭，在實(shí)際落地的現(xiàn)實(shí)場景中不能解決用戶的真正痛點(diǎn)。
如果無法深入洞察用戶用車的實(shí)際場景需求，一些先進(jìn)科技配置只能解決表面上的偽需求而導(dǎo)致用戶的使用率不高。
科技配置不被使用的原因，來源：J.D. Power（君迪）
3、再次裝配意愿與安全性和懶人思維有關(guān)
再次裝配意向最高的前十項(xiàng)前沿科技配置中，有七項(xiàng)屬于駕駛輔助/自動(dòng)駕駛，并且都與安全性相關(guān)。
用戶感興趣程度最高的是“廠商原裝行車記錄儀”。盡管此類產(chǎn)品已經(jīng)被第三方深度開發(fā)，但考慮到用戶對產(chǎn)品的精確匹配和美觀方面的要求，仍給廠商留有不少市場空間。
用戶都是“懶人思維”，有個(gè)能者多勞的智能語音助手比其他的都管用。“車載智能語音助手”是用戶最感興趣的信息娛樂與車聯(lián)網(wǎng)類配置，但是用戶對于語音助手的期望是更人性化更有溫度。
先前科技配置再次裝配意向，來源：J.D. Power（君迪）
數(shù)字化時(shí)代，大家都在討論軟件究竟會怎樣改變汽車？但往往因?yàn)椤爸痪壣碓诖松街小倍貌坏揭粋€(gè)滿意的答案。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候在以硬件制造業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，大家不太明白軟件究竟如何為硬件賦能。其實(shí)一切依然是以用戶為核心。技術(shù)創(chuàng)新一定會帶來新的用戶體驗(yàn)，但用戶體驗(yàn)不只有技術(shù)創(chuàng)新，它必須要有場景化的感知價(jià)值。當(dāng)用戶對產(chǎn)品的使用和身邊的生活場景有了結(jié)合，需求就得到了滿足。而當(dāng)用戶得到了感知價(jià)值，自然而然就會為內(nèi)容和服務(wù)消費(fèi)，形成良性循環(huán)的閉環(huán)。
本文作者裴林是J.D. Power中國區(qū)汽車產(chǎn)品數(shù)字化用戶體驗(yàn)總監(jiān)，如需了解更多J.D. Power汽車數(shù)字化體驗(yàn)解決方案，請聯(lián)系：china.marketing@jdpa.com
