蘋果蟬聯(lián)榜首，騰訊屹立十強(qiáng)

• 微軟超越亞馬遜，與蘋果、谷歌名列前三甲
• 麥當(dāng)勞是榮升2023年度最具價值的非科技類品牌；可口可樂重返全球十強(qiáng)
• 騰訊抵御沖擊屹立全球十強(qiáng)，農(nóng)夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢而上首次入圍，茅臺穩(wěn)居酒類第一

北京2023年6月14日 /美通社/ -- 全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)最新發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，蘋果蟬聯(lián)榜首。今年，上榜百強(qiáng)榜單的品牌總價值達(dá)6.9萬億美元，盡管這一數(shù)值與2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長了47%。在全球不確定性持續(xù)加劇的挑戰(zhàn)下，凱度BrandZ最具價值全球品牌繼續(xù)保持著長期的穩(wěn)定增長。

面對嚴(yán)峻的市場考驗，蘋果彰顯出強(qiáng)品牌的極大韌性，年度品牌價值高達(dá)8804.55億美元。憑借積極的消費(fèi)者感知，蘋果彰顯出了品牌溢價的合理性，證實"有意義""差異化"和"活躍度"能夠幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)的動蕩時期。科技品牌再次成為百強(qiáng)中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價值占據(jù)了百強(qiáng)品牌的最大份額。

2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌10強(qiáng)

注1：總榜單中，Alphabet 和Meta旗下各品牌獨(dú)立計算品牌價值。騰訊和阿里巴巴各作為一個品牌計算價值。

2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌報告的主要趨勢性洞察如下：

• 在百強(qiáng)品牌中，共有16個品牌實現(xiàn)了品牌價值提升。其中，品牌價值增速最快的是巴帝電信（Airtel）位列第76名，品牌價值提升24%；百事位列第91名，品牌價值提升17%。
• 有九個品牌重返百強(qiáng)榜單，包括中亞銀行 （第74名）、 巴帝電信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、 紅牛（第93名）、 高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。
• 數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)及食品飲料行業(yè)應(yīng)對市場波動的適應(yīng)性最強(qiáng)。
• 這類品牌增長速度是其他品牌的兩倍：以消費(fèi)者心智中"價值感知"為基礎(chǔ)，不斷提升品牌溢價力，證明品牌比競爭對手擁有更高的定價權(quán)是合理的。在過去四年中，具備高溢價能力的企業(yè)實現(xiàn)了67%的品牌價值增長。

14個上榜中國品牌的亮眼表現(xiàn)

目前，全球經(jīng)濟(jì)增長速率趨緩已是不爭的事實，強(qiáng)大品牌力再一次成為了企業(yè)的護(hù)身符，也是助力企業(yè)照亮發(fā)展前路的火炬。2023年中國品牌在后疫情時代積極開辟了一條逆勢增長之路，堅定信心提高全球聲譽(yù)，展現(xiàn)出了非凡動能。騰訊抵御沖擊屹立全球十強(qiáng)，農(nóng)夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢而上首次入圍2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜。海爾持續(xù)打造"熱帶雨林"般的生態(tài)品牌新范式，品牌表現(xiàn)穩(wěn)步提升。

2023年上榜中國品牌一覽

注2：在行業(yè)子榜單中，微信、騰訊視頻、抖音、天貓和淘寶的品牌價值獨(dú)立計算。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，"沒有任何頂級品牌可以保證免受市場波動的影響。縱使風(fēng)云變幻，消費(fèi)者對強(qiáng)大品牌的看法與態(tài)度仍然穩(wěn)定。如果沒有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作支撐，百強(qiáng)品牌的合計總價值可能會面臨更大的挑戰(zhàn)。今年上榜全球百強(qiáng)的中國品牌數(shù)量與去年持平，恭喜14個中國領(lǐng)先品牌抓住了消費(fèi)環(huán)境變化中最大的確定因素 -- 品牌因素。"

"中國市場進(jìn)入漸進(jìn)式回暖階段，專注品牌高質(zhì)量發(fā)展是不變的主旋律，不可復(fù)制的品牌創(chuàng)新力至關(guān)重要。品牌要始終和消費(fèi)者站在一起，不斷滿足人們對美好生活的向往，構(gòu)建起穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心能力。同時，品牌擴(kuò)張到多個品類或多個市場能夠增強(qiáng)風(fēng)險抵御能力，中國品牌需要抓住新用戶、新場景、新渠道、新人群、新渠道、新區(qū)域，打造或加入共享的生態(tài)體系。"

基于今年的報告，王幸向中國的品牌建設(shè)者提出了以下四點(diǎn)建議：

條條大路通羅馬，高端化和高性價比都能贏得消費(fèi)者。

今年，快餐和奢侈品的銷售成績都表現(xiàn)出了高度彈性。這兩個類別的頂級品牌都有一個共同點(diǎn)，那就是在消費(fèi)者對價值的認(rèn)知上表現(xiàn)出色：快餐"物有所值"，奢侈品牌則代表著"合理的溢價"---一旦買入產(chǎn)品，在未來幾年里都能保值。從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費(fèi)者的品類中，主張"高端化"和"高性價比"的品牌都迎來了蓬勃發(fā)展，而價值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價值需要找對自己的路。

人工智能正在改變規(guī)則，品牌入局刻不容緩。

人工智能領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步邁入下一新程，這項技術(shù)成為了大眾的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過人工智能從根本上改變企業(yè)戰(zhàn)略。個人護(hù)理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對AI的新嘗試，品牌承諾會在客戶服務(wù)、設(shè)計、創(chuàng)新和營銷方面實現(xiàn)個性化新突破。利用AI驅(qū)動發(fā)展是未來的必然趨勢，凱度已充分在品牌業(yè)務(wù)中注入科技動能。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界合作。

引人注目的多品牌合作和消費(fèi)者對價值的重新追求引導(dǎo)著跨品類聯(lián)合銷售的興起。電信品牌現(xiàn)在通過將話費(fèi)套餐與娛樂訂閱、銀行優(yōu)惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多客戶使用品牌服務(wù)。與此同時，零售巨頭們除了免費(fèi)送貨之外，還將會員計劃與汽車加油、媒體福利和保健福利（包括藥店折扣和健康A(chǔ)PP賬號）掛鉤。所有品牌都可采用此類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的跨界合作模式。

積極實踐品牌ESG，可持續(xù)發(fā)展勢在必行。

可持續(xù)依然是值得品牌發(fā)力的好機(jī)會，只有2%的上榜品牌被消費(fèi)者認(rèn)為在這一領(lǐng)域是領(lǐng)先于市場的。投資可持續(xù)發(fā)展是大勢所趨，出色的可持續(xù)品牌能實現(xiàn)更快的價值增長。卓越的可持續(xù)表現(xiàn)是企業(yè)聲譽(yù)最重要驅(qū)動力，貢獻(xiàn)占比達(dá)45%，也對全球百強(qiáng)的品牌價值貢獻(xiàn)了1,930億美元。

就可持續(xù)領(lǐng)域，凱度集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖（Lynn Zhang）表示："隨著越來越多的全球消費(fèi)者開始重視可持續(xù)發(fā)展，品牌需盡快實施可落地戰(zhàn)略，及時抓住時代的增長機(jī)遇。在中國，品牌需建立符合中國本土市場的可持續(xù)體系以促進(jìn)環(huán)保經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。短期實踐可以先從減量包裝和重復(fù)使用這兩個角度切入，將消費(fèi)者從環(huán)保考量者轉(zhuǎn)化成更積極的行動者。從長期規(guī)劃來看，回收利用和新材料是能夠推進(jìn)可持續(xù)戰(zhàn)略落地的兩大重要維度。"

百花齊放的行業(yè)強(qiáng)品牌

2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌各行業(yè)第一名

注3：在食品飲料業(yè)排名中，可口可樂的品牌價值不包括Light和Diet；在零售業(yè)排名中，亞馬遜的品牌價值僅包括其零售業(yè)；在媒體和娛樂業(yè)排名中，谷歌的品牌價值包括谷歌的服務(wù)和產(chǎn)品，但不包括谷歌云。

2023年的成功品牌案例

百事的品牌價值同比飆升17%達(dá)188億美元，以第91名的好成績重回到百強(qiáng)榜單。憑借出色的廣告營銷，該品牌在美國的溢價實力有所增長，同時在其他地區(qū)也被視為有價值的品牌。可口可樂（第10名）表現(xiàn)出了巨大彈性，其品牌價值增加了8%，七年來首次回到了前十之列。

特斯拉（第25名）和抖音/TIkTOK（第41名）再次成為百強(qiáng)名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價值在汽車類別中排名第一，抖音/TIKTOK以443億美元的品牌價值領(lǐng)跑媒介廣告價值排行。即使是在最具挑戰(zhàn)性的條件下，法拉利創(chuàng)造了更高的感知價值以實現(xiàn)品牌力提升。在百強(qiáng)之外，法拉利以78億美元的品牌價值首次進(jìn)入汽車行業(yè)TOP10子榜單。電動車領(lǐng)域的新興品牌包括：極星（Polestar）、理想汽車（Li Auto）和捷尼賽思（Genesis），這些品牌有望在未來高速成長。

食品和飲料行業(yè)表現(xiàn)出了最強(qiáng)的韌性，品牌價值同比下降了僅3%。多力多滋（Doritos）展現(xiàn)了其優(yōu)越產(chǎn)品口味所帶來的價值。功能優(yōu)勢可以成為超越競爭對手的關(guān)鍵，多力多滋在子榜單中排名第19名，品牌價值為54億美元。

快餐品牌表現(xiàn)次之。行業(yè)領(lǐng)先品牌包括漢堡王、福來雞（Chick-Fil-A）和星巴克。更顯著的曝光和更好的體驗正推動快餐行業(yè)復(fù)蘇。漢堡王今年的品牌價值為77億美元，與去年相比增長了8%。品牌通過簡化菜單和數(shù)字點(diǎn)單模式來提供不必下車的外帶服務(wù)，并在品牌傳播上投資更多。

面對奢侈品牌們的多輪漲價，消費(fèi)者們沒有被"勸退"，反而是"越漲越買"。路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價值達(dá)1248億美元。迪奧是該類別中增長最快的品牌，其品牌價值增長了9%達(dá)114億美元。該行業(yè)強(qiáng)勁的整體表現(xiàn)凸顯了奢侈品牌在利用其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)來推動更強(qiáng)品牌力和溢價力所做的出色工作。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊（Sirius Wang）指出："今年榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費(fèi)者建立并保持密切聯(lián)系，品牌就有機(jī)會在不同類別和不同市場中找到增長點(diǎn)。‘差異化'指標(biāo)是我們預(yù)測價值增長的關(guān)鍵要素。長遠(yuǎn)來看，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣為人知、更貼近消費(fèi)者，都將提升品牌價值。"

為了滿足多樣的品牌增長需求，凱度深度整合BrandZ數(shù)據(jù)庫以及Marketplace平臺豐富的自動化品牌洞察工具，以包括AI實時解讀數(shù)據(jù)、打通全域數(shù)字化生態(tài)樣本精準(zhǔn)采集、具備數(shù)據(jù)分析功能的Analytics Dashboard等在內(nèi)的技術(shù)為驅(qū)動，推出了Kantar BrandTek凱度品牌力生態(tài)體系。 

品牌可以通過雙月數(shù)據(jù)透視報告了解行業(yè)趨勢與重點(diǎn)品牌表現(xiàn)、通過BrandSnapshot（品牌心智競爭力地圖）了解全球超40個市場中上萬個品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、基于BrandNow以及凱度中國全球化品牌榜單評估海外市場的品牌心智競爭力、或通過Brand2.0等更多自動化工具與定制化項目深度評估本品牌的市場競爭力并獲得專業(yè)的品牌發(fā)展建議。

今年上榜凱度BrandZ全球百強(qiáng)榜單的所有品牌，均可以聯(lián)系凱度，獲得一份品牌專屬的心智競爭力地圖中文版，透過BrandZ數(shù)據(jù)庫快速了解品牌的表現(xiàn)、在行業(yè)中的競爭力水平以及SWOT分析建議等。

2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)報告已發(fā)布，請點(diǎn)擊鏈接下載完整報告：https://marketplace.ktrmr.cn/marketplace/report/detail.shtml?id=de942db7-092b-11ee-9537-0017fa024377