"全員北面" 之后，"北面濃度" 如何突破校服限制？

The North Face

2023-12-16 21:32 14939

上海2023年12月15日 /美通社/ -- 隨著雪季來臨，服裝行業(yè)又一次進(jìn)入 "內(nèi)卷" ，羽絨服、沖鋒衣等單品成為諸多品牌重點發(fā)力的目標(biāo)，精細(xì)化的戶外運動服飾開始呈現(xiàn)多審美。專業(yè)戶外運動品牌持續(xù)發(fā)力，在戶外運動 "潮流化" 的進(jìn)程中占據(jù)主動；綜合性服裝品牌不甘示弱，對于秋冬羽絨服等單品的重視早已成為一種 "主流"；此外，不少新生代品牌紛紛入場，競爭進(jìn)入白熱化。

似乎每年冬季都會 "回歸" 上演 "全員北面" 的現(xiàn)象。"全員北面" 已然成為了行業(yè)標(biāo)桿，很多品牌關(guān)注到這種現(xiàn)象級的成功，希望能夠復(fù)制 The North Face 的發(fā)展軌跡——畢竟 "全員北面" 不僅意味著市場熱度，品牌流行度以及大眾的認(rèn)可，同時 "全員北面" 也在社交媒體的注視和渲染中轉(zhuǎn)化為潮流現(xiàn)象，成為特定人群中的文化符號。

當(dāng)行業(yè)再度追求 "全員北面" 的現(xiàn)象級成功之時，The North Face 在這個雪季不僅迎來了 "全員北面2.0"，還有更多維度的 "北面濃度" 。

01 這個冬天，茂名北路被北面「承包」了

The North Face 的流行和行業(yè)地位毋庸置疑，不過在多媒體和碎片化的語境中，一個品牌的自身塑造形象變得更具挑戰(zhàn)——The North Face 是誰？代表著什么？毫無疑問，The North Face 是堅持 Never Stop Exploring 宗旨的專業(yè)戶外代表，是 VF 集團(tuán)充滿活力的戶外中樞，溝通著戶外運動、時尚和潮流等多個領(lǐng)域。但這些特質(zhì)的結(jié)合和具象化需要通過更實在、可參與的方式投射在戶外愛好者印象中，由此，在 2023年 The North Face 迎來了品牌在上海張園的大本營 Summit Club House 品牌空間。

Summit Club House 作為品牌體驗空間、文化聚集地而存在，讓品牌在極地的專業(yè)性和頂尖技術(shù)研發(fā)得以溝通當(dāng)代都市文化。落地張園，面向茂名北路，The North Face 在城市喧囂中打造了一份專屬的 "專業(yè)戶外" 天地，于都市中心致敬探索精神。

Summit Club House 體驗空間開幕當(dāng)日，品牌最大號喜馬拉雅探險家登陸張園， "小黃人" 隊列走上街頭傳遞探索熱情，The North Face 用最具視覺沖擊力和感染力的方式讓大家 "重新認(rèn)識" 經(jīng)典。當(dāng)晚，《封神》電影中的三位 "質(zhì)子" 侯雯元、黃曦彥、李昀銳現(xiàn)身揭幕儀式，作為首個與《封神》電影中幾位新生代演員進(jìn)行聯(lián)動的戶外品牌，The North Face 展現(xiàn)了敏銳的嗅覺和遠(yuǎn)見。當(dāng)天活動的各個亮點先后登上熱搜，"質(zhì)子團(tuán)同款" 、"張園巨型小黃人" 等話題在小紅書、抖音等平臺 "刷屏"。幾位藝人發(fā)布微博后，#直面北面# 話題在24小時內(nèi)飆升至300萬以上的閱讀量，引起網(wǎng)友的討論——明星效應(yīng)、吸睛創(chuàng)意、新 IP 和空間上線，Summit Club House 的首個企劃就讓人拍案叫絕。

Summit Club House 在隨后成為了品牌的創(chuàng)意出口。11月，品牌簽約運動員、全球知名的自由攀巖者，同時也是奧斯卡獲獎紀(jì)錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 受邀展開中國行，與中國巖友面對面分享攀登故事。品牌希冀通過對話交流讓更多人看到攀巖運動的魅力，讓探索不停止的精神聯(lián)動攀登文化在都市傳遞；此后，品牌又邀請美國著名探險家、環(huán)保學(xué)家、攝影師Roger Fishman 來到空間，攝影展將極地企鵝、獨角鯨的生活狀態(tài)和罕見的冰山世界帶到城市，用生動的人文視角探討品牌對于環(huán)境現(xiàn)狀的深思，亦流露著品牌對于可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)自然的關(guān)注；12月，The North Face 直接讓茂名北路化身雪場，在上海弄堂口開啟新一季Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽，圈內(nèi)知名玩家和品牌簽約運動員 Jess Kimura 和 Erik Leon 齊聚街頭，激烈的賽程讓大家感受自由馭雪的樂趣，紛紛駐足或加入體驗。而除了以上提及的盛大企劃外，品牌日常很多分享活動也在此舉辦。

Summit Club House 在半年不到的時間內(nèi)承接了品牌大量的內(nèi)容輸出和文化項目。或許在 "全員北面 1.0" 時代，大眾對于品牌的認(rèn)知還停留在 "爆款" 和傳統(tǒng)戶外運動品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力則讓人們感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運動文化，而 "全員北面 2.0" 也預(yù)示著品牌文化開始在更多方向滲透。

02 「爆款」之后的「初心未改」

每個品牌都希望擁有自己的 "爆款" ，然而，不是每個品牌都能消化 "爆款" 之后的 "甜蜜負(fù)擔(dān)"，畢竟 "爆款" 與 "爛大街" 之間有著微妙的界限。"全員北面" 之后，The North Face 亦需要巧妙地把控流行效應(yīng)，預(yù)防大眾對于品牌的即刻 "祛魅"。難得的是，The North Face 并沒有刻意地為了時尚感而添加或改變創(chuàng)意模式，反而在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中更專注于功能屬性；也并沒有刻意或一味地迎合潮流，對于品牌內(nèi)核的堅持讓其不會迷失在 "爆款" 和聯(lián)名效應(yīng)之中。

首先，在 "全員北面" 之后，The North Face 的推廣開始弱化產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，轉(zhuǎn)而強化風(fēng)格的表現(xiàn)。The North Face 對于產(chǎn)品性能和科技研發(fā)的用心和堅持有目共睹，在此基礎(chǔ)上，才有潮流愛好者不同風(fēng)格的演繹，將熱門單品轉(zhuǎn)化為風(fēng)格敘事。從 "爆款" 到個性化的 "北面穿搭"，品牌頻繁地成為 Urbancore、Gorpcore 等趨勢的核心。也由此，以性能為內(nèi)核加之以風(fēng)格為表達(dá)的 The North Face 得以將早前相對單一且容易快速產(chǎn)生視覺疲勞的 "產(chǎn)品現(xiàn)象" 發(fā)散成了多向的風(fēng)格演繹。如今，更豐富的 "北面穿搭" 讓品牌如今巧妙地在專業(yè)戶外和潮流、時尚三大領(lǐng)域展現(xiàn)風(fēng)格彈性，成為橫跨多個門類的特殊存在。

在戶外運動潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 認(rèn)清自身的優(yōu)勢，清醒地堅持品牌底蘊，將品牌業(yè)務(wù)梳理為由主線系列引導(dǎo)和支撐的 "山上" 以及由 Urban Exploration 關(guān)聯(lián)、代表探索城市生活方式的 "山下" 兩種氛圍的布局。"山上" 代表著 The North Face 專業(yè)、"硬核" 的一面。今年品牌將最高性能的 Summit 巔峰系列作為敘事重心之一，在各個企劃中吸引更多人認(rèn)知、感受這個為嚴(yán)酷戶外場景和專業(yè)運動員、進(jìn)階戶外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現(xiàn)品牌在潮流之外，回歸戶外初心的一面。銜接 "山上" 和 Summit 巔峰系列的還有 The North Face 提出的 "直面北面" 概念。 "直面北面" 代表著品牌講述的 "大山更冷、更值得挑戰(zhàn)的一面" 的現(xiàn)實可能性，鼓勵更多人直面戶外挑戰(zhàn)，結(jié)合高性能產(chǎn)品，為勇攀巔峰的戶外精神 "保駕護(hù)航"。

與 "山下" 緊密關(guān)聯(lián)的 Urban Exploration 也是品牌打造的另一個創(chuàng)意樞紐，給予年輕的創(chuàng)意力量溝通交流的可能，逐漸成為年輕設(shè)計師、知名設(shè)計師交流發(fā)揮的屬地。UE 的都市機能戶外風(fēng)格與時下的 "輕戶外"、"泛潮流" 等亞洲消費者更適應(yīng)的趨勢現(xiàn)象不謀而合，在保留 "探索" 情懷的基礎(chǔ)和秉承產(chǎn)品的高性能品質(zhì)之上，發(fā)揮 Urban 概念的靈活度和潮流屬性。粘合多個跨界聯(lián)名項目和創(chuàng)意發(fā)散之后，UE 和 The North Face "山下" 的一面也在 "全員北面" 之后輸送著內(nèi)斂、新鮮的議題。

不得不提的還有 The North Face Kids 童裝產(chǎn)品的拓展。童裝線是品牌布局的重要內(nèi)容，不僅僅是成人版型的縮小，而是根據(jù)孩童的身型特點和童裝設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行了專門的開發(fā)，用細(xì)分的內(nèi)容打造家庭親子戶外場景，配合會員體系提供"探索小課堂" 啟發(fā)兒童戶外愛好者。在擴大消費人群、培養(yǎng)和激發(fā)著下一代戶外運動熱情的同時，也讓品牌布局更加全面。

消化 "爆款" 效應(yīng)絕不意味著擯棄曾經(jīng)的經(jīng)典，而是用更迭的設(shè)計不斷賦予產(chǎn)品新鮮感。可以觀察到，The North Face 在過去一年中通過明星效應(yīng)和潮流聯(lián)名適當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)流量，讓經(jīng)典產(chǎn)品在社交媒體和大眾記憶中有全新的呈現(xiàn)。Kendall 的短款 Nuptse 再度無預(yù)警登上熱搜，引發(fā)人們對于 Nuptse 羽絨服穿搭的新一輪關(guān)注；從國外到中國，LONGDOWN 長款羽絨服成為新一代 "冬季校服"； CLOT、SOUKUU 等重磅聯(lián)名輪番上演，其中亦有經(jīng)典沖鋒衣、羽絨服等經(jīng)典單品被翻新演繹，再度在雪季增強 "北面濃度"。

防止 "爆款" 的負(fù)面效應(yīng)并不是局限或回避產(chǎn)品本身，而是長久地用煥新的設(shè)計不斷讓經(jīng)典在時間長流中經(jīng)受考驗。或許很多人曾經(jīng)想象 "全員北面" 會成為品牌轉(zhuǎn)型的 "絆腳石"，但時至今日，The North Face 對于風(fēng)向的巧妙把控已經(jīng)讓戶外領(lǐng)域、潮流領(lǐng)域?qū)σ淮未尉硗林貋?nbsp;"全員北面" 現(xiàn)象 "習(xí)以為常"。

03 橫跨戶外與都市，從 "爆款" 制造機到潮流旗幟，北面如何 "肆意成長"？

產(chǎn)品的流行和認(rèn)可是所有品牌成長的基石，在一次次締造現(xiàn)象級 "爆款" 之后，The North Face 也迎來了升級契機。新的階段，品牌的定位不僅僅是如何借由單品和趨勢成為一個 Trendsetter，而更應(yīng)該是一個可以以品牌文化和審美感染消費者的 Tastemaker。長久地保持品牌魅力需要源源不斷生動的敘事，在專注自身在專業(yè)領(lǐng)域的同時長久地喚醒與受眾的 "時代關(guān)聯(lián)性"。

探索與未知形影不離，而這也是戶外運動的魅力之一。今年，品牌不斷提及 "直面北面" 概念，并用豐富的企劃豐滿著 "直面北面" 和 "探索不止" 的外延，回望初心。在全民投入戶外探索的熱潮中，The North Face 敢于涉足更嚴(yán)酷、冷峻的境地，通過開展徒手攀巖活動、國內(nèi)最早的百公里越野跑賽事TNF100、TNF山地節(jié)等讓更多人切實感受到真實的戶外文化和體驗，關(guān)注專業(yè)戶外運動領(lǐng)域鮮為人知的探索可能和未知境地。品牌也在一系列豐富的企劃中與消費者共同成長，用專業(yè)視角進(jìn)行新一代消費者 "培養(yǎng)"，同時，在長期的 "磨合" 中，強化著品牌在戶外文化領(lǐng)域的聲量。

在新概念指引下，The North Face 在今年不斷創(chuàng)建與消費者和戶外運動愛好者之間更多元的對話方式，用靈活的視角傳遞戶外文化和探索精神。一個品牌溝通消費者和受眾的方式不止于是產(chǎn)品的買賣，更在于品牌文化在消費者心中的植入。過去一年，The North Face 在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了多維的嘗試，雖然品牌企劃在世界各地上演，但 The North Face 也注重 "因地制宜"，根據(jù)消費者的關(guān)注點和喜好在不同地區(qū)呈現(xiàn)針對性的創(chuàng)意，以實現(xiàn)更有效的本土化對話和社群扎根。正如在上海張園，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新碰撞的地帶，The North Face 圍繞著 Summit Club House 不斷訴說著品牌在戶外領(lǐng)域最高的專業(yè)水準(zhǔn)和深厚底蘊，同時也直接面向 "路人"，聯(lián)通著流動的街頭潮流脈動。此外，The North Face 近年來誠意打造的會員平臺 "探索通" 也正在發(fā)揮更多會員管理和本土對話中的動能。在 "探索通" ，品牌給予消費者的不僅有專屬的會員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開展更多特別的探索性體驗，比如近期的北極極光之旅活動，加入探索通會員并報名"極光之旅活動"就有機會與北面運動員和極地攝影師走進(jìn)北極，體驗極地之美。全球范圍線上和線下聯(lián)動以及創(chuàng)意的有效循環(huán)讓 The North Face 逐漸改變了一個戶外運動品牌的固有面貌，升級為一個充滿活力的創(chuàng)意單位，持續(xù)以新奇的策劃活躍在 Gen-Z 視野。

The North Face 的線下零售體驗和線上渠道布局同樣在持續(xù)轉(zhuǎn)型和發(fā)力。Summit Club House 作為一個非傳統(tǒng)零售式的品牌空間讓消費者沉浸式地感受品牌的尖端產(chǎn)品和戶外文化，雖然其運營帶有實驗性和策展式的特點，但可以觀察到，品牌在全國的很多店鋪都有類似的轉(zhuǎn)型。今年在上海南翔印象城開幕的店鋪就是品牌用新的嘗試溝通消費者的例證——更側(cè)重零售空間的敘事和陳列線索，店鋪是消費者購置裝備的地方，也是當(dāng)?shù)販贤☉敉膺\動愛好者的活力地帶，更是成為許多新一代消費者接觸和認(rèn)知戶外運動的啟蒙。

數(shù)字化升級亦是 The North Face 深入布局的一環(huán)。品牌發(fā)展了精細(xì)和專業(yè)的線上渠道、商鋪，通過全球的資源強化供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)渠道。The North Face、UE 和 Kids 產(chǎn)品獨立的線上商城提供不同消費人群更優(yōu)質(zhì)的購物體驗和專業(yè)服務(wù)；入駐抖音商城和平臺電商超級品牌日等活動得以讓品牌不斷拓寬消費者圈層，試水社交購物 "一體化" 、"碎片化消費" 等新興電商交互議題。

從產(chǎn)品創(chuàng)意層面到品牌運營層面，The North Face 得以在一眾專業(yè)戶外運動品牌門類甚至在泛潮流領(lǐng)域脫穎而出的原因離不開對于品牌初心和內(nèi)核的堅守，也在于敢于以先鋒姿態(tài)跳脫傳統(tǒng)戶外運動的條框，用靈活的應(yīng)對方式和前瞻意識在行業(yè)占據(jù)主動，開啟全新的品牌征程。