以「真」為名，觸動(dòng)春節(jié)情感共鳴
北京2025年1月24日 /美通社/ -- 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，雀巢以「品質(zhì)」為基石，發(fā)起一場(chǎng)「選品質(zhì)，選雀巢」的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙結(jié)合春節(jié)的溫情氛圍，精心策劃了一場(chǎng)觸動(dòng)人心的品牌傳播活動(dòng)。此次活動(dòng)不僅強(qiáng)化了雀巢作為高品質(zhì)食品品牌的形象，更通過深入的情感溝通，拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了品牌的好感度和忠誠(chéng)度。
洞察用戶傳遞「真」實(shí)價(jià)值
雀巢敏銳洞察到消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)的追求與日俱增，尤其在春節(jié)期間，人們走親訪友、互贈(zèng)禮品，對(duì)食品的品牌與品質(zhì)更是有著遠(yuǎn)超平日的高要求。基于此，品牌選擇將自身的品質(zhì)承諾與春節(jié)的情感元素相融合，創(chuàng)造出一個(gè)既溫暖又具說服力的故事。通過展現(xiàn)從原材料采購(gòu)到成品包裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)，雀巢向公眾展示了其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一絲不茍，同時(shí)也傳達(dá)出品牌背后那份真誠(chéng)的人文關(guān)懷。
「真」材實(shí)料，「真」情實(shí)感
「真」是整個(gè)片子的靈魂
從真材走向真實(shí)
從真實(shí)走向真情
從真情走向真心
此次營(yíng)銷活動(dòng)圍繞三個(gè)"真"展開——真材、真實(shí)、真情。影片中，雀巢選取了五個(gè)關(guān)鍵生產(chǎn)場(chǎng)景，包括雀巢咖啡云南種植基地、雀巢怡養(yǎng)奶粉實(shí)驗(yàn)室、脆脆鯊質(zhì)檢中心、太太樂雞精和徐福記沙琪瑪生產(chǎn)車間，走遍云南普洱、天津、哈爾濱雙城、上海及廣東東莞5城，用細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言記錄下雀巢人的專業(yè)與付出。
真材實(shí)料的品質(zhì)生產(chǎn)流程、真實(shí)的雀巢員工實(shí)操演繹以及真切的人與人之間互相守護(hù)的情感流露，共同構(gòu)成了影片的核心情感表達(dá)。
在片中我們可以看到
雀巢咖啡中心農(nóng)藝師——侯老師，在精心培育咖啡豆；
雀巢脆脆鯊理化分析員——馮江北，正一絲不茍地檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量；
雀巢怡養(yǎng)奶粉微生物分析員——馬倩冉，面對(duì)培養(yǎng)皿日復(fù)一日地檢驗(yàn)過程；
太太樂雞精車間經(jīng)理——徐春鋒，他在工廠里對(duì)鮮味的把控和執(zhí)著；
徐福記沙琪瑪質(zhì)量總監(jiān)——王耀林，用全蛋液和面創(chuàng)造美味的奇跡；
影片最后，我們看到春節(jié)期間千家萬戶共享雀巢美食的溫馨畫面，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了真情實(shí)感，讓觀眾在感動(dòng)中深刻體會(huì)到雀巢品牌所蘊(yùn)含的溫暖與力量。
通過影片，有效加深了大眾對(duì)雀巢集團(tuán)旗下品牌的認(rèn)知，通過巧妙的拍攝手法，自然傳遞出雀巢在中國(guó)30年，努力拓展商業(yè)版圖，一直致力于為大家提供「優(yōu)質(zhì)食品，美好生活」的理念。
創(chuàng)意的紐帶
——「小推車」的溫情傳遞之旅
為了使不同生產(chǎn)場(chǎng)景之間的轉(zhuǎn)換更加自然流暢，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)引入了小推車這一巧妙的設(shè)計(jì)。這輛擬人化的小推車則成為了貫穿全片的靈魂角色，它象征著雀巢產(chǎn)品從源頭到餐桌的每一步旅程，承載著品牌對(duì)品質(zhì)的不懈追求和對(duì)消費(fèi)者的深切關(guān)愛。
這輛小推車不僅是傳遞產(chǎn)品的媒介，更像是連接各個(gè)場(chǎng)景情感紐帶，見證了雀巢產(chǎn)品的誕生過程。隨著小推車緩緩駛?cè)肭Ъ胰f戶，影片的主題得到了升華，雀巢不僅僅是一個(gè)提供高品質(zhì)美味食品的品牌，更是守護(hù)家庭幸福時(shí)刻的伙伴。
雀巢CNY參加京東超級(jí)品牌日，共筑品質(zhì)盛宴
年關(guān)之際，雀巢集團(tuán)攜手京東于12月23日至27日傾力呈現(xiàn)了"雀巢集團(tuán)京東超級(jí)品牌日"。這場(chǎng)品質(zhì)盛宴不僅詮釋了"選品質(zhì)，選雀巢"的品牌真諦，同時(shí)也點(diǎn)燃了年貨采購(gòu)的熱潮，為消費(fèi)者帶來了一個(gè)選購(gòu)高品質(zhì)年貨的機(jī)會(huì)。活動(dòng)期間，雀巢攜旗下惠氏、超啟能恩、雀巢咖啡、徐福記等十余個(gè)知名品牌強(qiáng)勢(shì)登陸，全品類參與，覆蓋母嬰、咖啡、零食、寵物、健康科學(xué)產(chǎn)品、調(diào)味品等多個(gè)品類，全方位滿足家庭消費(fèi)需求。通過一系列優(yōu)惠活動(dòng)如"1元享巢好品"、"9.9元搶新年盲盒"，以及直播互動(dòng)中的豪禮贈(zèng)送，雀巢不僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，更體驗(yàn)到了品牌的誠(chéng)意與溫暖。此外，"雀巢中國(guó)品質(zhì)大使"王安宇的加盟，快閃店"巢好品工廠"的亮相，都為此次活動(dòng)增色不少，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與參與。
全方位媒體覆蓋，深度滲透目標(biāo)群體
為了確保信息的有效觸達(dá)，雀巢采取了多渠道、多層次的媒體投放策略。
視覺沖擊：9城14地大屏輪播
在成都、重慶、南京、天津等九座城市的十四個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行大屏廣告輪播，確保雀巢廣告在各城核心商圈和人流密集區(qū)域的高曝光率。
社交互動(dòng)：朋友圈廣告投放
利用社交平臺(tái)的精準(zhǔn)定位功能，分兩波將雀巢廣告投放至目標(biāo)消費(fèi)者的朋友圈：第一波12月底投放明星朋友圈有較強(qiáng)互動(dòng)性，并引流至京東促進(jìn)銷售，第二波1月出初投放卡片式朋友圈，夯實(shí)「選品質(zhì) 選雀巢」的品牌內(nèi)核，提高廣告的針對(duì)性和互動(dòng)性。
日常滲透：14城梯媒曝光
在上海、廣州、深圳、成都等十四個(gè)城市的居民小區(qū)電梯媒體上投放廣告，覆蓋更多日常生活場(chǎng)景，增加品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。
明星效應(yīng)：品質(zhì)大使王安宇圈粉
充分利用明星個(gè)人社交平臺(tái)影響力，品質(zhì)大使王安宇在其微博、小紅書社交平臺(tái)發(fā)布雀巢品牌內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注，為品牌圈粉更多年輕目標(biāo)群體。
熱播劇的植入策略：多群體的深度滲透
CNY期間媒介重點(diǎn)投放騰訊Super劇場(chǎng)，廣告內(nèi)容覆蓋海量年度熱劇如《慶余年第二季》、 《永夜星河》、《薔薇風(fēng)暴》、《真心英雄》、《了不起的曹萱萱》、《奔跑吧，醫(yī)生》、《獵罪圖鑒2》、《大奉打更人》、《駐站》等等等等
尤其巧妙的事是近期熱播超人氣劇集《九重紫》中的投放層面策略，利用當(dāng)下用戶關(guān)注的劇情和高潮，提升用戶關(guān)注度，強(qiáng)化廣告吸引力和記憶度。
從城市核心商圈的大屏廣告到社交平臺(tái)的朋友圈精準(zhǔn)推送以及明星粉絲群體觸達(dá)，再到熱門影視劇的植入合作，每一項(xiàng)觸點(diǎn)旨在最大化品牌曝光度，并針對(duì)特定受眾進(jìn)行定制化傳播。特別是在廣受大眾關(guān)注的《九重紫》大結(jié)局期間，雀巢通過超前點(diǎn)映的方式進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌理念與劇情高潮的完美契合。
成績(jī)斐然，口碑與銷量雙豐收
這場(chǎng)CNY營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)初步取得顯著成效，不僅贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，還直接進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。此外，社交媒體上的熱烈討論也證明了此次活動(dòng)的成功，相關(guān)話題閱讀量和互動(dòng)量還在持續(xù)飆升，形成了良好的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力。
綜上所述，雀巢中國(guó)CNY營(yíng)銷案例憑借精準(zhǔn)洞悉用戶對(duì)品質(zhì)的需求、創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作及高效的情感傳遞，成功塑造了一個(gè)既有溫度又有力度的品牌形象。未來，雀巢將繼續(xù)秉持"選品質(zhì)，選雀巢"的承諾，不斷探索新的營(yíng)銷模式，繼續(xù)深化雀巢食品高品質(zhì)的大眾認(rèn)知。
