最近，美通社市場部收到了一封求助郵件，發件人是來自國內一家電動自行車的市場負責人。
對方向我們咨詢了一個當前很具代表性的問題：“我們企業出海，要啟動跨境電商，可到了嶄新的市場，面對不同的消費人群，國內積累的品牌資產并無明顯作用。所以到新環境中，要不要做品牌化？”
這個問題，其實是一道普遍而迫切的選擇題：跨境電商，到底是“產品出海”，還是“品牌出海”？
回答這道選擇題，可以先把視線拉回到當前整個市場背景來看，或許能找到一點頭緒。
國情上，跨境電商是國家當前的重要戰略任務，國家電商十四五規劃制定了：2025年跨境電商交易額達2.5萬億元的目標（2020年為1.69萬億元）。與之配套的自然有眾多利好政策。
市場端，國內紅海一片，海外細分領域的藍海市場反而很多，還有 “中國制造”的優勢加持，產品性價比高，中企產品往往在海外市場有很強的競爭力。
舉個例子，根據中國海關總署的相關數據，我國目前是全球最大的假發出口國。2017年-2020年(7月)中國出口發制品達112.7億美元，其中美國是中國假發的最大消費國，占出口北美洲市場的98.8%。這說明假發在海外市場有大量藍海，同時得益于中國制造帶來的較低生產成本，就很容易贏得市場。
早期出海企業是有渠道紅利的，彼時拼的主要是電商渠道的鋪貨量、打價格促銷戰、平臺流量也不貴。但如今涌入海外電商平臺的中企越來越多，根據亞馬遜網站數據顯示，2020年中國賣家占據亞馬遜47.9%的份額，幾乎頂了半邊天。同時，平臺對價格戰的監管也趨于嚴格，平臺流量也開始不夠分、流量價格也水漲船高（亞馬遜官方數據顯示：截止2021年底，亞馬遜CPC廣告價格達到1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%）。
可見中企在海外電商平臺的發展也進入“內卷”階段，電商渠道紅利正在慢慢消失。
從政策、市場、渠道紅利的變化，甚至可以看向已經成功的SHEIN、REBECCA等等，中企出海事實上已經走到命運路口，必須從“產品出海”轉型升級到“品牌出海”。
但從產品驅動，到品牌驅動，這中間仍存在認知鴻溝。
跨境電商品牌化的四個誤區
“注冊一個商標，慢慢賣貨積累用戶，慢慢就擁有品牌了”，這是一個既不專業又很普遍的誤區。
的確，品牌的作用是讓企業和產品具備“身份識別”，但這只是品牌最基礎的價值之一。筆者認為品牌真正能發揮巨大價值主要在于兩點：
-
第一點是企業的“增量”，在經濟水平好、消費力高的情況下，品牌能夠帶來更多溢價，讓企業贏得更多的市場增量；
-
第二點是企業的“韌性”，在經濟水平一般、消費力下降，或者企業出現問題的情況下，品牌就是企業的韌性，是護城河，是用戶的忠誠度。
企業要實現這兩點價值，一個只有商標，沒有品牌故事、沒有受人喜愛的品牌形象，沒有持續積累的品牌價值觀認同，是難以達到的。
“凡是花錢，必要擲地有聲”。這是全天下企業老板都有的普遍需求。
但我們知道，建設品牌過程中的相關營銷投入，在銷量效果的反饋并不明顯或不及時，只能通過一些指數或者用戶提及率、好評率來判斷。老板看不到效果，就認為做品牌浪費了很多錢。
事實上，筆者認為：“品效合一”是始終捆綁在一起的， 只要你做了品牌相關的傳播，它就一定能反饋在效果層面，只是很難衡量，你看不到這個數據罷了。
帶這個信念重視品牌，去做品牌，往往才能真正建立起強大的品牌效應。
有的人會說，出海前幾年，先賺錢再做品牌，現在先生存下來。
但筆者認為，品牌是與生俱來的決心與目標，品牌的建立始于一朝一夕的積累。哪怕企業前期并沒有預算去做任何品牌相關的投放執行，但你不能缺少建立品牌的意識。因為一旦有打造品牌的初心，會影響到很多決定勝敗的細節。
比如，一個有品牌決心的老板，想必會對產品有著很高的標準；品牌出海的相關商標設計、品牌名，有沒有深思熟慮；對價格促銷更為敏感；產品包裝、海報文案有沒有調性；售后服務的滿意度等等。
品牌萬里長城，始于一點一滴。跨境電商要不要大張旗鼓的品牌化可以因企業情況而異，但企業必須建立品牌化的意識。
有的老板會認為，天下大同，照搬國內的“品牌玩法”就可以了。
可有沒有想到來到不同市場，就會面對不同的消費行為偏好、媒體傳播環境、市場競爭格局，照搬國內的營銷玩法，顯然容易“水土不服”。
比如產品的包裝設計，是否符合當地人的審美。企業是否有當地媒體的報道背書。國外消費者更重視一家企業在ESG或CSR方面的表現，企業產品是否符合其理念，或積極承擔社會責任并向公眾披露。在Facebook、Instagram等社交平臺上，有沒有不同的玩法，如何獲得更高的互動量… …
顯然，環境不同，玩法也要不同。落到更具體的品牌化方法，其實是一個非常復雜的問題，因為如今海外媒體渠道也十分碎片化，目標受眾可以通過多種渠道接觸品牌信息，如品牌官網、電子郵件、社交平臺、媒體報道、視頻廣告、平面廣告等等，品牌需要通過各個渠道信息匯集在一起，才能打造更加完整的品牌認知體驗。
下文也將重點推薦5個要點，值得跨境電商在品牌化中優先參考。
第一點是品牌定位：來到全新的市場環境，企業需要足夠了解當地的市場環境，進行充分的市場調研。比如所在品類的市場分析、競爭對手是誰，他們的產品優勢與品牌傳播玩法、消費者的行為習慣、媒介采買策略等等。只有經過充分的市場調研，才能為企業制定清晰的發展戰略與品牌形象定位。
第二點是產品競爭力：產品競爭力不單單指品質，還包括產品的創新、是否切中新的消費需求等等。沒有好產品，品牌傳播再響亮也會是“啞炮”、“煙花”。
用一個案例來解讀：大名鼎鼎的SHEIN，它的成功就離不開深度理解海外的市場環境，包括競爭對手：最終將企業的目標對準了海外的“下沉市場”→產品也正是在這個市場定位基礎上，才向：“質量好”、“上新快”、“價格低”的方向發力→做好品類定位后，順理其章又延伸其品牌主張：“人人皆可”。
可見，一個準確的市場定位，并不是浮在空中的奮斗理想，而是能貫徹到產品生產和市場營銷的方方面面。
此外，企業在打造品牌過程中，還應不斷通過Social Listening掌握消費者對品牌和產品的實時反饋，來確保營銷決策的正確性或予以優化調整。
比如一個頗受歡迎的新能源汽車品牌，如何洞察當地車主在社交媒體上提及品牌時的情緒好壞，以此幫助品牌建立危機預警？如何監測競品的營銷聲音動態？如何通過社交聲音評估自己的品牌聲譽與營銷活動效果？這些均需要專業的工具支持。
試想一個場景，當消費者面對一個陌生的新品牌、新產品時，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是誰，產品口碑等等。此時若有品牌自有的官方網站出現，就會立刻給人以合規、信任的感知，同時提供盡可能促成決策的關鍵信息。
官網是真正不變、品牌可控、鏈接所有平臺的基礎陣地。觀察近年來成功的出海品牌中，他們大多都建立了自己的官方網站，并且使官網成為獨立的線上店鋪，這樣做優勢非常多。
從傳播角度，官網能夠集中體現一個品牌的視覺審美、品牌形象，有利于消費者產生品牌印象。同時還能成為企業的公關傳播陣地，后續的新聞內容、企業動態都可以通過網站進行展示。
? ?
從效果角度，官網+電商，一方面降低了對平臺的依賴，擁有自有的核心銷售渠道，還能集中展示所有產品類目，擁有盡可能多的版面去介紹產品的優勢，這就非常利于銷量轉化；
從用戶運營角度，獨立站能夠幫助品牌積累非常多有價值的用戶數據。購買產品的消費者是誰，他們多大年齡，他們喜歡的產品，他們的價格偏好，這些都會成為非常重要的用戶洞察，可以幫助企業更好地實現用戶運營和產品更新，包括品牌傳播創意。
跨境電商贏得當地媒體對品牌或產品的背書，將是建立公眾信任和品牌認知的重要途徑。
但在陌生的環境搭建媒體關系時也會出現一些挑戰，比如：企業如何接觸到當地有價值的媒體記者，并能保持常態化聯系；面對海外記者不同的工作習慣，他們更傾向郵件溝通時，該如何Pitch企業信息？
此外，不同記者還包括不同的報道范疇，企業就算聯系到記者，你還必須足夠了解記者，比如：記者/媒體所在的城市；記者所關注的行業或領域是什么；記者所在媒體的受眾覆蓋表現等等。只有深入了解記者，才能有的放矢。
最后值得注意的是，記者們普遍更傾向企業公關人士提供可信度高的新聞稿件做內容參考。而新聞稿本身也是跨境電商提高聲量和信息透明度的重要方式。
以全球戶外電源品牌Jackery的案例來看，該跨境電商近期就推出多篇稿件，內容聚焦：品牌榮譽、電商促銷節、產品榮譽等內容，保持了非常密集的公關發聲頻率。同時新聞內容中往往會體現企業承擔社會責任方面的表現，既為品牌背書，也容易贏得當地媒體與消費者的關注和好感度。
?
有了官網陣地、公關媒體報道，自然還缺不了社交傳播。
但很多企業對社交平臺的使用，僅限于將其當做一個產品信息的發布平臺，并沒有激發起用戶的圍觀、互動甚至是“自來水”，這樣的社交傳播實際上是缺乏效果的。
首先是對不同的社交平臺進行內容精細化管理。比如INS上是圖片當道，品牌就可以招募有影響力的KOL，或吸引大量的用戶主動做KOC，通過他們產生出色的圖片UGC；而推特、FACEBOOK等平臺，或許就可以跟進時下的輿情熱點，植入自己的產品話題內容。
其次是擁有專業的運營管理工具。這點尤為重要，來到陌生的社交傳播環境，企業的所作所為一定要有相應的數據反饋和工具指導，及時聆聽當地媒體的熱點是什么，才能有效指導自己的內容營銷工作。
下圖正是某跨境電商品牌在招聘運營崗時提到的明確需求：需要負責多個社交平臺內容運營，同時要掌控輿情。
? ?
視頻廣告能夠集中體現品牌審美、品牌價值，同時是可積累品牌資產，是非常有價值的傳播方式。
美通社近期的海外傳播講座中指出：用戶永遠在探索“更具吸引力”和“更具互動形式”的視頻。并指出視頻的開頭幾秒至關重要；視頻的種類也應該越來越多：豎屏視頻，可購物視頻，360度視頻，個性化視頻，AR視頻，互動視頻等等；同時在新聞稿中插入視頻，也能為企業傳播帶來更好的閱讀完成率。
綜上，品牌出海或產品出海，作為跨境電商的命運路口并非危言聳聽，僅2021年跨境電商的“死亡”名單就多達12家，其中不乏早期曾做出亮眼成績的企業。而如今隨著越來越多的中企跨境電商出現，包括海外固有的市場對手，跨境電商終將走向品牌力的競爭。
美通社遍布全球的新聞發稿網絡與全球媒體記者庫，不僅成為出海企業與跨境電商的新聞發布首選合作伙伴，此外還擁有：海外社交輿情監測工具（CSL）、Youtube視頻精準投放等出海傳播工具（Video Seeding）、海外社交平臺運營管理工具（Falcon）等出海企業傳播工具。如您有相關的需求或出海問題，請點擊此處，咨詢我們的出海專家。
您也可以關注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
原創文章，作者：凱龍，如若轉載，請注明出處：http://www.sjzhexin.cn/blog/archives/24772
凱龍 
