經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，口紅的銷量往往會(huì)變得很好，這種相對(duì)付出成本較低，卻擁有較高心理回報(bào)的消費(fèi)行為，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“口紅效應(yīng)”。
事實(shí)上，企業(yè)公關(guān)傳播也擁有自己的“口紅效應(yīng)”。
持續(xù)發(fā)聲，找回市場(chǎng)信心
今年上半年以來(lái)，受疫情反復(fù)帶來(lái)的多重影響，眾多行業(yè)、企業(yè)，包括相關(guān)的上下游均受到不同程度影響，企業(yè)半年財(cái)報(bào)缺少喜訊。
同時(shí)直接影響到的還有企業(yè)傳播。暫停各類線下活動(dòng)，收緊預(yù)算、謹(jǐn)慎對(duì)待線上營(yíng)銷傳播的投放。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊、百度、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、快手等平臺(tái)在2022年上半年的廣告收入明顯下降。
這種市場(chǎng)信心不足，使得國(guó)內(nèi)整個(gè)市面上3-6月份的品牌聲音相對(duì)稀薄，企業(yè)不得不以消極的心態(tài)面對(duì)營(yíng)銷傳播。
然而，消極應(yīng)對(duì)的心態(tài)，往往才是最終導(dǎo)致真正消極的原因。
歷史上每逢經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，往往才是處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)降溫，消費(fèi)者注意力集中的時(shí)機(jī)。此時(shí)企業(yè)若積極發(fā)聲，反而比平常易于提高品牌的能見(jiàn)度，提升內(nèi)部士氣、增強(qiáng)投資者信心，激發(fā)消費(fèi)者需求，從各個(gè)角度抓到一定的傳播紅利，為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)遇。尤其下半年開(kāi)端以來(lái)，“摘星”、“解封”等一系列利好經(jīng)濟(jì)的新政策，都在提醒企業(yè)，應(yīng)及時(shí)恢復(fù)傳播聲音。
但如何恢復(fù)，這又是個(gè)關(guān)于“花錢”的問(wèn)題。
Big Campaign、明星帶貨、渠道推動(dòng)，執(zhí)行這些大預(yù)算的動(dòng)作前，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮公關(guān)傳播中具有“口紅效應(yīng)”的——企業(yè)新聞稿。
為什么公關(guān)傳播的“口紅效應(yīng)”會(huì)是新聞稿？
眾所周知，新聞稿是企業(yè)的基礎(chǔ)信息設(shè)施，是企業(yè)的傳播標(biāo)配。
但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，企業(yè)或多或少會(huì)因缺乏營(yíng)銷活動(dòng)和新聞事件，而減少新聞稿的發(fā)布。尤其面對(duì)當(dāng)下環(huán)境——疫情此起彼伏、常態(tài)化防控，仍在復(fù)蘇的消費(fèi)熱情… …這讓一些企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷傳播，仍停留在相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)新聞稿反而可以打頭陣，其小預(yù)算、高回報(bào)的特點(diǎn)，帶來(lái)了三點(diǎn)價(jià)值：
新聞稿最顯著的優(yōu)勢(shì)是所花費(fèi)的預(yù)算較小，但卻能及時(shí)披露企業(yè)近況，并能測(cè)試反饋傳播效果，這符合“口紅效應(yīng)”的基本條件。
新聞稿作為企業(yè)品牌傳播的基礎(chǔ)與重要方式之一，其合法、全面、及時(shí)、公關(guān)價(jià)值，始終是品牌傳播的最佳起點(diǎn)。
新聞稿不只是品牌的單向發(fā)聲，而是能在有技巧的撰寫(xiě)方式中，成為一種“贏媒體”內(nèi)容，獲得媒體的主動(dòng)報(bào)道機(jī)會(huì)。根據(jù)Cision發(fā)布的《2022全球媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，76%的媒體記者希望品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)向其提供新聞稿，以便他們通過(guò)可信度高、內(nèi)容清晰的新聞信息中，快速捕捉靈感，為品牌贏得媒體的報(bào)道。
基于此三點(diǎn)，新聞稿從預(yù)算層面、公關(guān)價(jià)值、傳播效率來(lái)看，都成為品牌公關(guān)傳播的重要選擇。但這中間仍面臨一些困惑。
提到新聞稿，一些PR們肯定要開(kāi)始抱怨了。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)PR的認(rèn)知中，新聞稿需要“配套”的Big News。比如企業(yè)制定新戰(zhàn)略、發(fā)布營(yíng)銷Campaign、融資并購(gòu)、CSR、線下活動(dòng)、贏得榮譽(yù)等等。PR們往往要等這些事件出現(xiàn)后才有發(fā)布“新聞稿”的素材和動(dòng)機(jī)。
而這些事件要么出現(xiàn)頻率低，要么預(yù)算高，那是不是就不要發(fā)新聞稿了？
事實(shí)上，企業(yè)“新聞稿”真的不必僅限于“新聞事件”。
PR們?cè)谥谱餍侣劯宓倪^(guò)程中，不只有結(jié)合企業(yè)新聞事件這一條路，還能通過(guò)深挖企業(yè)內(nèi)外部有價(jià)值的傳播點(diǎn)，生成相關(guān)的話題新聞內(nèi)容。這類話題內(nèi)容與新聞事件文章相比，往往也能帶來(lái)極高的閱讀量與媒體報(bào)道機(jī)會(huì)。
梳理今年通過(guò)美通社發(fā)布的企業(yè)新聞中，我們總結(jié)了8個(gè)“PR們?nèi)菀缀雎缘摹?/strong>方向，它們可以是缺乏“新聞事件”或“預(yù)算縮緊”時(shí)，制作企業(yè)新聞稿的絕佳切入點(diǎn)。
①結(jié)合社會(huì)議題，發(fā)布相關(guān)報(bào)告；
企業(yè)產(chǎn)品不只有單純的功能價(jià)值，還往往承載著情感價(jià)值與社會(huì)責(zé)任。品牌溝通中，常常通過(guò)體現(xiàn)用戶的情感價(jià)值，來(lái)增進(jìn)品牌好感，在新聞傳播領(lǐng)域也是如此。
比如預(yù)算較低或缺乏新聞事件的傳播期，企業(yè)可以洞察產(chǎn)品背后所代表的人群是誰(shuí)，他們有什么現(xiàn)狀問(wèn)題，企業(yè)能提供什么價(jià)值，然后針對(duì)這個(gè)洞察產(chǎn)出相關(guān)的報(bào)告和文章。某招聘平臺(tái)近期就發(fā)布一份2022職場(chǎng)人的健康洞察報(bào)告，并推送大量新聞稿件吸引全網(wǎng)關(guān)注。
這個(gè)報(bào)告聚焦職場(chǎng)人的健康話題，既符合產(chǎn)品，還利于吸引用戶，彰顯品牌價(jià)值，同時(shí)易于獲得媒體的報(bào)道機(jī)會(huì)。
②貼近消費(fèi)需求，不必上新也能發(fā)聲；
沒(méi)有新品推出，就沒(méi)有新聞素材了嗎？
事實(shí)上，新聞點(diǎn)，不必來(lái)自新品，也可以來(lái)自新的消費(fèi)需求。
觀察企業(yè)新聞內(nèi)容，常常會(huì)出現(xiàn)一些單純介紹產(chǎn)品的新聞稿件。但處理的技巧是，文章的切入點(diǎn)是當(dāng)下某種典型的消費(fèi)行為或消費(fèi)心理，只是順勢(shì)代入自己的產(chǎn)品介紹，即便這個(gè)產(chǎn)品并不是新品。
比如學(xué)生居家不僅帶火上網(wǎng)課的相關(guān)3C產(chǎn)品，也讓護(hù)眼燈成為家庭的新需求。某品牌就以居家學(xué)習(xí)這個(gè)話題切入，帶出產(chǎn)品的護(hù)眼功能點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品新聞稿件。再比如某家電品牌的新聞稿，是通過(guò)切入居家期間“食材儲(chǔ)存”的話題，來(lái)體現(xiàn)自身冰箱產(chǎn)品在保鮮方面的優(yōu)勢(shì)。這樣的內(nèi)容從消費(fèi)需求入手，同時(shí)達(dá)到介紹產(chǎn)品的目的，閱讀量也會(huì)更好。
③抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀；
對(duì)節(jié)點(diǎn)的把控不僅對(duì)營(yíng)銷十分重要，對(duì)公關(guān)也越加重要。
尤其面對(duì)當(dāng)下信息熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)的傳播環(huán)境，企業(yè)公關(guān)傳播越來(lái)越需要及時(shí)全面的洞察力。比如這個(gè)7月，常規(guī)PR會(huì)注意到“畢業(yè)季”的溝通很重要，但其實(shí)面對(duì)行程碼摘星和“暑假”，“親子游”等垂類話題也必然會(huì)受到關(guān)注。此外還有“世界過(guò)敏日”、“世界肝炎日”這樣的小眾公益節(jié)點(diǎn)需要注意。
如今，越來(lái)越多傳播部門開(kāi)始懂得一個(gè)道理：PR需要通過(guò)新聞稿件為產(chǎn)品適時(shí)反復(fù)發(fā)聲，不斷向媒體和受眾以更直觀的內(nèi)容形式輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
這點(diǎn)尤為對(duì)2B產(chǎn)品重要，一方面2B產(chǎn)品不適合大眾化傳播，缺少發(fā)聲內(nèi)容；另一方面還缺少傳播渠道，繼而觸達(dá)面受限。
事實(shí)上，To-B的產(chǎn)品通過(guò)新聞稿發(fā)聲的必要性很高，因?yàn)門A精準(zhǔn)，所以不妨繞開(kāi)“虛”的，來(lái)點(diǎn)實(shí)的，直接深挖自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)/設(shè)計(jì)理念/底層邏輯，產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品解讀類新聞內(nèi)容。這對(duì)保持產(chǎn)品聲量，供TA了解更多相關(guān)信息來(lái)說(shuō)，是性價(jià)比很高的傳播方式。
⑤缺少外部活動(dòng)，就回到內(nèi)部活動(dòng)；
上半年有太多線下活動(dòng)和展會(huì)推遲，PR們?cè)诖藭r(shí)往往可以把目光從外部活動(dòng)聚焦回內(nèi)部。
比如有相當(dāng)一部分企業(yè)會(huì)通過(guò)新聞稿報(bào)道內(nèi)部小型活動(dòng)。而在內(nèi)容中，由于是輕量級(jí)的企業(yè)新聞，所以寫(xiě)法上、標(biāo)題上反而可以更加有趣接地氣，同時(shí)新聞內(nèi)容中還能夾帶一部分“企業(yè)價(jià)值觀”或者“產(chǎn)品信息”，這些都是資深PR們會(huì)能想到的辦法。
⑥下半年的預(yù)告新聞稿，動(dòng)筆了嗎？
上半年“步履維艱”，下半年就要邁開(kāi)大步。
企業(yè)活動(dòng)類的新聞稿三件套，一般包括前期預(yù)熱，中期亮點(diǎn)，后期總結(jié)三個(gè)階段，才能構(gòu)建一個(gè)完整的活動(dòng)新聞傳播鏈條。而下半年隨著更多的活動(dòng)、展會(huì)等線下事件到來(lái)，PR們應(yīng)該籌備預(yù)熱新聞，幫助企業(yè)線下活動(dòng)獲得更多注意力。同時(shí)還要提前梳理活動(dòng)中可能出現(xiàn)的內(nèi)容亮點(diǎn)，并預(yù)備好相關(guān)新聞稿件。6月底以來(lái)，已經(jīng)有相當(dāng)一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)新聞稿預(yù)告下半年的參會(huì)或活動(dòng)信息。
大部分PR們，往往把注意力集中給了外部大V，而忽略了內(nèi)部也有“大V”。
對(duì)公眾、媒體，包括投資者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們希望了解一家企業(yè)時(shí)，不僅僅需要看到官方及時(shí)披露的客觀新聞事實(shí)，更希望聽(tīng)到來(lái)自這個(gè)企業(yè)高層的觀點(diǎn)內(nèi)容。
通過(guò)盤(pán)點(diǎn)美通社今年上半年發(fā)布的新聞稿件，很多內(nèi)容中，要么是PR們組織跨公司的高層對(duì)話來(lái)產(chǎn)出稿件；或者是就某一問(wèn)題，深度訪談企業(yè)高層的觀點(diǎn)，構(gòu)建成一篇獨(dú)立的新聞稿件內(nèi)容。聚焦的話題要么是聊一聊企業(yè)戰(zhàn)略，要么是如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)等等。
這些內(nèi)容普遍干貨度與信息量十足，談話向的內(nèi)容也讓新聞稿件更加易讀親和，而高層談話，往往也容易吸引媒體關(guān)注。這個(gè)方法，值得更多PR們思考行動(dòng)起來(lái)。
人們樂(lè)于觀看與主動(dòng)傳播的，往往是對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容，其中知識(shí)性內(nèi)容獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
比如，今年上半年的刷屏事件——新東方的知識(shí)帶貨就證明了這個(gè)觀點(diǎn)。在任何時(shí)候，以任何方式向你的受眾輸出知識(shí)，都是極佳的傳播方式，對(duì)新聞稿件來(lái)說(shuō)也是如此。如今的新聞內(nèi)容中，有越來(lái)越多的PR們會(huì)選擇將一個(gè)“知識(shí)點(diǎn)”作為文章的抓手，來(lái)達(dá)到宣傳品牌的目的。
總的來(lái)說(shuō)，在企業(yè)公關(guān)傳播缺少配套新聞事件的當(dāng)下，不要忘了此時(shí)恰好處在新聞傳播的“紅利期”，也就是我們提到的“口紅效應(yīng)”。以上8點(diǎn)，是企業(yè)新聞公關(guān)傳播中非常推薦PR嘗試的方向。
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