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2024年春節之后的首個重要節日——三月八日婦女節已過，盤點傳播內容，消費者依舊被各家企業千篇一律的祝賀及折扣信息充斥，這證明很多企業依然將婦女節當做促銷節點來使用。

與此同時，我們還發現有許多海內外的知名企業拿出新招，通過真誠的品牌溝通，成功吸引女性消費者的注意力和好奇心，積極傳播了關懷女性的企業文化。

那么問題也隨之而來：企業該如何正視與女性相關的節日，到底是個“帶貨促銷節點”，還是一個“品牌溝通節點”，2024年，企業應該如何做好女性溝通？

首先，我們基于Cision 全球企業傳播云服務平臺監測數據發現：3月以來，婦女節成為了全球范圍內備受關注的話題。同時，2024年媒體對婦女節的報道關注度也有明顯提升。

數據顯示：2024年3月4日至3月10日相關新聞報道數量共91,920篇，較2023年同期提升5%，媒體對于節日的討論度有所提升；社交媒體的討論熱度亦見增加，同時間段內，社交媒體貼文量達1,827,282次，同比上漲16%。

圖：Cision傳播云平臺2024年3月4日-3月10日對國際婦女節新聞報道量同比上升5%

圖：Cision傳播云平臺2024年3月4日-3月10日對國際婦女節社媒討論量同比上升16%

Google Trends的數據也證明了相關趨勢，相關詞語的熱搜程度明顯上升。

圖：Google Trends對于國際婦女節的搜索熱度趨勢

數據上升，反映出了女性溝通的重要程度正在不斷提升，也難怪近年來營銷人員越來越偏愛女性主義廣告（Femvertising）。

研究也證明了，女性主義營銷包括其有效性，會顯著影響著消費者對公司及其產品的觀感和消費意愿。這些研究也不乏現實證據，例如多芬于2004釋出的教科書級傳播案例“Real Beauty”，當年銷售額從25億美元提升至40億美元。

此外研究還提出，消費者可以察覺營銷行為真誠與否，可以明辨企業到底是僅僅為了銷售產品而迎合女性主義潮流，還是洗白式的廣告行為（Femwashing），或是真實的女性主義廣告（Femvertising）。

由此可見，女性相關節日節點的重點，依然應該放在“品牌溝通”層面，并且要足夠真誠。這樣才能推動品牌價值的增長，并帶來更強勁的業務增長內生力。

以下是2024年的婦女節期間，海內外眾多企業通過創意和情感連接的方式，成功地在全球范圍內傳播了其品牌理念和產品的案例，我們還結合Cision全球企業傳播云服務平臺數據，深入分析企業的營銷策略，希望能為企業接下來的女性營銷提供靈感和參考。

主題一：展示女性的真實形象，贊揚女性的身體力量及內在力量。

多芬連續兩年從女性關于美麗容貌的定義為出發點，強調女性的真實及力量。

2023年發布的短片，從短視頻用戶大量使用的濾鏡入題，反對使用過度遮掩容貌的濾鏡造成對美麗和自尊的錯誤認知，傳播話題# TurnYourBack及特殊濾鏡“Bold Glamour（大膽的魅力）”，強調女性真實的美麗，表達了多芬品牌支持自尊和真實美麗的企業形象。視頻評論區聚集了女性用戶關于年齡、外貌的正面討論。

2024年，多芬則與著名女演員Drew Barrymore合作，從母親的角度出發，探討女孩過早進行護膚的趨勢及其帶來的外表焦慮，旨在推動未成年人心理健康保護和女性美麗的重新定義。相關貼文吸引點贊超1.2萬次。

從監測數據觀察，多芬推出的相關話題，2024年仍有持續討論。

圖：多芬#TurnYourBack短片截圖

圖：多芬與演員Drew Barrymore共同討論女孩的外表焦慮

圖：多芬#TurnYourBack及#DoveSelfEsteemProject話題在社媒持續傳播

主題二：呼吁女性克服障礙，鼓勵女性參與社會活動。

哈根達斯于2023年推出玫瑰計劃（The H?agen-Dazs Rose Project），旨在征集全球優秀女性案例，表彰女性在各自社會領域所達成的卓越成就，并以話題#WomenWhoDontHoldBack鼓勵更多女性發揮潛能。

2024年，哈根達斯通過美通社新聞稿公布首屆玫瑰計劃獲得獎金的5位優秀女性，并宣布開啟第二屆玫瑰計劃的參選人征集。哈根達斯同時推出玫瑰計劃的產品特殊包裝，收益將用于支持亞洲及歐洲的女性慈善機構。

從監測數據來看，其活動于媒體端有持續可見度，該活動為哈根達斯傳播企業文化有明顯的作用。

圖：哈根達斯玫瑰計劃新聞稿

圖：哈根達斯的玫瑰計劃特別包裝

圖：Rose Project獲新聞媒體提及

主題三：打破刻板印象，關注女性擔任多樣角色

百事可樂在2017年在廣告中提出了解決社會沖突的天才想法——讓一位超模給沖突雙方獻上一罐百事消消氣——在社交媒體上引起了極大負評，百事可樂隨后撤下了這則制作成本達500萬美元的廣告。

對比來看，消費者在2024年可以觀察到百事公司對于女性形象描繪的進步。百事推出了“She is PepsiCo”活動，以鼓勵女性擔任卡車司機、倉庫工作人員和質量技術人員等男性為主工作的優異表現，并展示她們的變革能力，吸引更多女性加入一線工作。

這些活動包括為一線員工定制送貨車，贊揚她們的領導力和奉獻精神。活動通過新聞稿、YouTube視頻等多渠道傳播。通過監測，我們發現百事連續三年推進該活動，持續關注女性員工的工作福利。

圖：“She is PepsiCo”獲獎者的姓名和照片展現于送貨卡車

https://www.pepsico.com/our-stories/press-release/she-is-pepsico-campaign-launched-to-spotlight-women-in-manufacturing–operations03082023

圖：“She is PepsiCo”活動于 2024年持續推進

主題四：倡導機會平等，鼓勵女性追求職業發展

微軟是支持女性及言行一致的良好例子，也以此大做文章，傳播企業透明、積極、關愛的文化。近年來，微軟持續關注青少年及女性追求科學職業的障礙及現狀，并在2024年征集優秀女性科技領袖，希望通過表彰這些杰出的女性，以激勵其他女性在科技領域取得更大的成就。

圖：微軟征集2024年Power Women Awards人選

https://pulse.microsoft.com/en/transform-en/na/fa1-amplifying-ambition-to-spark-inspiration-microsoft-power-women-awards-2024/

圖：微軟女性助學金計劃

圖：微軟發布短片，講述女性科學家的故事

通過上述案例，我們可以嘗試理解國際企業是如何在婦女節期間傳遞女性友好信息的，同時也可以反思我們應如何真誠地與女性消費者建立起有效的溝通。為此，我們提出以下幾點建議：

1、緊密關注女性生活中的實際需求，明確提出品牌如何能夠為消費者的日常生活帶來積極變化；2、真實展現女性的形象及其生活方式，避免基于想象的刻板印象；

3、重視女性在社會中扮演的多樣化角色，以及她們的愿望和能力；

4、做到言行一致，不僅在婦女節期間宣揚女性權益，平時也應踐行這些原則。

今年的母親節為5月12日。母親節是關于我們最親近的女性之一的節日，同樣是關于女性營銷活動的重要節點。在為母親節進行計劃時，希望這些建議能夠幫助您傳達企業尊重和支持女性的文化，也能夠與女性消費者建立真誠的交流。

本文作者：美通社監測組 Leo Cheng

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數據丨2024 ，企業如何做好女性溝通？

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