“北京2008年5月12日14時28分，四川省汶川縣發生了強烈地震，四川成都雙流機場關閉。各地12個飛往成都的國航班現已安全備降其他國內機場。……”

這是新華美通在5.12 四川特大地震災害發生當天為中國國際航空股份有限公司發布的一條企業新聞稿。作為中國唯一的企業新聞通訊社，新華美通在災害發生后2小時即啟動了一項面向 企業和機構賑災的免費新聞稿發布服務。截至到2008年5月20日，共發布相關的新聞稿400多篇，新聞圖片50余張，所涉及的企業和機構賑災款物價值超 過15億。這些企業新聞稿得到了數百家平面媒體和網站的轉載，引起了社會的廣泛關注。

    在發布賑災新聞稿的企業和機構中，既包括國航，百度，中移動，中國銀行等中國本土企業，也包括微軟、寶潔、輝瑞、思科等跨國公司，以及中國紅十字 會，中國美國商會等機構。作為一個匯聚海量企業新聞的平臺和發布渠道，企業新聞通訊社在傳播企業資訊，構建品牌影響力方面，在這一特殊時刻發揮了巨大的作 用。

媒體變革凸顯企業新聞的重要性

    企業新聞通訊社的概念始于上世紀50 年代。當時根據紐交所的規定，上市企業必須在同一時間把同一份新聞發送給不同的新聞機構，以確保信息披露的公平性。同時，許多大型的企業乃至政府機構也希 望采用某種便捷的手段，將新聞稿同時送達多個媒體。可是當時的企業和公關公司根本不具備這樣的機制和設備。幸好，曾在二戰中擔任無線電報務員的 Herbet Muschel憑借敏銳的觀察力抓住了這個潛在需求，于1954年創辦了PR Newswire（美國企業新聞通訊公司，簡稱美通社）——一個具有革命性意義的模式誕生了。

    在其后的50 多年時間里，美通社采用先進的信息技術發布幫助企業和機構發布新聞稿，其發布網絡和業務范圍迅速擴大，迄今已覆蓋全球170個國家和地區的24，000多 家媒體，每天以40種語言發布800至1，000篇新聞稿，以覆蓋范圍和發稿量計算，位居全球新聞通訊社前列。美通社服務于超過4萬家企業和機構，占據全 球新聞稿發布市場60%以上的份額，全球500強中三分之二的企業都是美通社的客戶。2002年底，美通達在中國成立了其分支機構——新華美通，第一次將企業新聞通訊社的模式引入中國。

    在國內最早開始使用這一服務的是海外上市公司和大型國企。2005 年，新華美通幫助中海油以30種語言向全球100多個國家和地區發布了中海油收購優尼科的新聞稿。也正是在這一年，新華美通結束了其自2002年底“落 地”中國后近3年的市場開拓期，開始了一段平均年業務增長率超100%的高速發展期。熟悉那次事件的讀者都知道，中海油對優尼科的收購最終因某些“非市場 因素”以失敗告終。然而在從2005年6月23日發出收購要約到2005年8月3日宣布退出競購的1個 半月時間里，中海油通過新華美通發布了一系列的新聞稿，詳細披露了收購進程，表明了公司的計劃和意圖。雖然最終收購失敗，但卻贏得了海內外媒體，投資界和 公眾的贊賞，樹立了“積極進取，公正透明”的良好的公眾形象。在整個過程中，沒有花哨的廣告創意和刻意的公關策略，中海油基本上采用了以長效的即時性的新 聞稿發布為主導的媒體傳播方式，借助企業新聞通訊社在新聞性，時效性和發布媒體覆蓋廣度上的優勢，在傳播方面取得了令人滿意的成績。

    談到這一事件，新華美通中國區總監陳玉劼在接受記者采訪時表示，“它充分證明了新聞傳播對于企業的作用和意義。而這樣的例子，在新華美通的客戶當 中還有很多”。隨著經濟全球化的發展和媒體行業的巨大變革，人們獲取信息的渠道越來越多，對于信息的收集、整理以及信息價值的判斷更加個性化和多元化。特 別是對于企業信息，媒體，投資者乃至公眾更加傾向于從自己的視角進行甄別，廣告、公關稿件等傳統單向式的傳播方式，對受眾的吸引力不斷下降，特別是在應付 企業突發事件，危機公關等需要大范圍傳播的情況下，也遠沒有通過企業新聞通訊社發布新聞稿那樣經濟、高效。

    經過幾年的發展，企業新聞通訊社的模式被越來越多的中國企業所接受。數據顯示，新華美通目前在中國大陸擁有超過400 家年度客戶和近千家不定期發布客戶，其中包括180多家海外上市公司，200多家大型國企、跨國公司在華機構、政府和非政府組織以及為數眾多的新興高技術 企業。根據陳玉劼的介紹，盡管中國本土的一些模仿美通模式的企業發展并不順利，美通社在全球的幾個競爭對手礙于新華美通的高速發展遲遲沒有進入中國市場， 但是“企業新聞稿發布的概念在大多數中國企業中已經形成，中國的企業新聞稿發布市場將很有可能在5～10年的時間內超越美國成為全球第一大市場”。

好的傳播效果=專注+創新

    美通社的發展史即是企業新聞稿發布行業的發展史。經過半個多世紀的發展，美通的服務領域已經遍及文本新聞發布、圖片發布、多媒體新聞發布，媒體監 測、媒體情報、投資者關系服務等多個領域，但是美通始終堅持其創始時的宗旨，專注于傳播的過程。美通在中國大陸的發布網絡覆蓋3,000多家媒體的10,000多名記者和編輯，可以將企業的新聞稿根據客戶需要和稿件內容發送至20多個行業的媒體。

    令人十分感興趣的一點是，新華美通從不會幫助客戶撰寫新聞稿，或者制定公關策略。可以說，他們的角色既不是公關公司，也不是新聞機構。如果一定要 給這種新聞通訊社加一個稱號，那么應該說，他們是建立在企業與媒介之間的一個橋梁，使得企業真實的信息和聲音能夠通過媒介傳遞給大眾。

    在不斷強化其服務優勢的同時，隨著新媒體的日益興起和活躍，新華美通也開始嘗試引入全新的傳播手段。目前新華美通已經跟國內領先的無線互聯網門戶空中網以及手機客戶端軟件提供商掌訊通成功地展開合作，可將企業新聞稿、圖片和多媒體等內容直接送達國內超過4，000 萬的無線互聯網用戶；借助設立在紐約時代廣場的巨幅電子廣告屏和遍布香港地區的LCD和LED廣告屏，新華美通的發布網絡進一步拓展至戶外媒體；于 2008年1月份推出的多媒體新聞稿發布服務，使新華美通成為國內首個提供此類型傳播服務的機構，其融和多媒體和Web2.0技術的諸多特性，被認為是下一代企業新聞傳播的主流模式。

幫助中國企業“走出去”

    作為一家全球性的企業新聞通訊社，新華美通自進入中國開始便肩負著布道者和服務者的雙重使命。在不斷拓展發布網絡的同時，新華美通在培育市場方面 也做了大量工作。在中國，新華美通會經常組織企業和媒體進行面對面的交流，比如與中國傳媒大學、清華大學新聞傳播學院等學術機構合作，幫助中國企業了解企 業新聞稿發布和海外傳播的對于企業建立品牌影響力的價值和作用。

    經濟的全球化在世界范圍內帶來了巨大的商品流，資本流和信息流，而信息流對前兩者起到了先導和推動的作用。在相當長的一段時間里，大部分的中國企 業由于忽視了信息傳播的重要性，缺乏有效的覆蓋全球的企業信息發布渠道，而顯得默默無聞。新華美通從其誕生之日起，就在力圖改變這種狀況。這也是為什么這 家目前在中國尚不足百人的企業新聞通訊社，始終將“向世界講述你的故事”作為自己的目標和宣傳語。而通過上述的若干案例，以及新華美通在中國推動的創新傳 播服務模式，我們看到了真正向世界發出最大音量的中國企業，是如何建立了良好的公眾形象，如何從信息全球化中受益。

    記者在采訪期間得知，新華美通近期榮獲了由南方日報報業集團，商務部和中歐工商管理學院評選的“中國企業走出去”國家貢獻獎。更為巧合的是，與新華美通同時獲得這一獎項的多家優秀中資企業無一例外都是新華美通的客戶。