華為內網發布的文章《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》，分享了任正非對世界經濟形勢的判斷和華為公司的最新綱領。
不僅僅是華為，“寒氣”的傳遞正在向全球更多的行業和企業蔓延。
作為全球跨境電商平臺、獨立站SaaS平臺以及數字廣告平臺的晴雨表，亞馬遜、Shopify、Meta，二季度財報都透露出行業的低迷：
亞馬遜連續兩個季度錄得虧損，銷售額創下20年來的最慢增長；相比去年同期凈利8.79億美元，Shopify二季度虧損超12.04億美元，且平臺GMV同比增速、MRR（每月經常性收入，訂閱解決方案收入的方向指標）同比增速雙雙放緩；Meta上市10年來首次報告營收下降（同比下降1%），也是連續第三個季度利潤下降（同比下降36%）。
從全球各大數字廣告平臺的情況來看，Meta二季度廣告收入同比下降1.5%，為去年一季度至今的最低水平；亞馬遜二季度的廣告業務收入同比增長18%，但增速明顯放緩；谷歌廣告業務二季度僅增長了12%，增速也在放緩，其中最顯著的廣告收入放緩發生在YouTube——去年同期增長84%，而今年為5%。此外，Snap、Twitter、領英等平臺的廣告業務都出現增速放緩或者收入減少。
全球性大衰退，平臺廣告收入承壓，基本上反應了品牌商對未來的預期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，廣告客戶面臨產品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。
削減營銷力度之外，商家普遍實行著“優化人員”、“放緩新品開發節奏”、“更重視利潤和現金流”等保守的策略。這是市場情緒回歸理性的體現，同時也是供給側大爆炸倒逼行業新一輪的洗牌。
當顯性紅利消退，粗獷式經營方式顯然已經走不通，聚焦用戶、聚焦產品，真正步入合規化、精細化運營成為跨境電商企業的新常態。
在今日舉辦的“2022億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”上，時尚眼鏡DTC出海品牌小魔獸聯合創始人王帥鵬總結反映了品牌商家們面對當下市場壓力的理性思考：“抓好現金流、保持利潤，待疫情過去一定會跑贏大部分商家。”
智能翻譯耳機品牌Timekettle聯合創始人秦子昂也指出，品牌出海需要理性認識技術、產品所處的階段，根據PMF（Product Market Fit，指產品和市場達到最佳的契合點）的程度，制定合理化的市場發展期望及預算。
“有質量地生存下來，才談得上品牌全球化。”秦子昂談道。
01
2022還是品牌出海的好時代嗎？
2020年-2021年，跨境電商的行業盛況不言而喻。品牌意識也在普遍覺醒。
從亞馬遜“逃離”至獨立站，雖不能解決根本問題，但它喚起了眾多商家的夢想——擁有自己的用戶是品牌化的開端。
DTC品牌的倡導者、軍火商Shopify在全球市場迎來爆發式增長：2020年總收入達29.295億美元，同比增長86%；GMV達到1196億美元，同比增長96%；全年凈增70萬商家。2021年上半年延續了這一高速增長態勢，一季度Shopify營收9.886億美元，同比增長110%；二季度營收11.19億美元，同比增長57%。
海外DTC品牌也在2021年迎來高光時刻。數據統計顯示，包括Warby Parker、Allbirds、FIGS、Hims&Her在內的近20家海外DTC品牌，在這一年扎堆上市。
與此同時，中國的DTC出海品牌出現融資熱潮。據億邦動力不完全統計，2021年，約40家DTC出海品牌完成了49起融資，涉及時尚服飾、家居、美妝、個護、家電、戶外運動、3C等眾多品類，單次融資金額從數百萬元人民幣到數億美金不等，且多家企業均是在2021年一年內連續完成2-3輪融資。
轉折發生在2021年下半年。大量剛上市不久的海外DTC品牌股價遭受嚴重打擊。“增收不增利”、“難以扭虧為盈”，成了他們的商業故事難以在二級市場奏效的核心問題。Shopify的季度營收增速回落至50%以下，全年新增商家數也降至30萬。
2022年，“寒冷”有增無減。
就在二季度財報發布的前一天，Shopify宣布公司將裁員10%（約1000名員工）。首席執行官Tobias Lütke承認自己誤判了疫情驅動的電商熱潮會持續增長的趨勢。隨著消費者恢復原有購物習慣，在線訂單量不斷減少，Shopify預計今年營收增長將低于去年。
商家們的挑戰也擺在眼前。獲客難度進一步加大、企業各項成本顯著提高、消費者信心指數下降的趨勢不斷蔓延，無論大眾產品還是中高端產品的消費都受到一定程度的影響。
DTC品牌的“泡沫”被戳破。單純看規模和模式的融資時代已經過去，資本開始更多關注企業自身的盈利能力、收入規模的持續增長性以及產品在所屬類目的絕對領先優勢。
與去年相比，資本的出手顯然更加冷靜、謹慎。2022年1月-8月，約22家DTC出海品牌完成22起融資，比去年同期減少了約10起（去年1-8月共30家企業完成32起融資）。
“不能盈利的品牌都是耍流氓。”一位投資人直言，品牌出海是一個非常好的賽道，理想很豐滿，但現實一些部分是骨感的。
眾多DTC出海品牌創業者們仍在迎難而上。該投資人表示，DTC出海品牌還在大量涌現，越來越多細分、垂直品牌出現，他們有機會先存活下來再慢慢壯大。
今日，億邦智庫在“億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”發布《有效創新-2022DTC品牌出海發展報告》，及其與全球專業支付服務商Adyen聯合出品的子報告《2022DTC獨立站支付研究報告》報告。在報告中，億邦智庫統計發現，年銷售額超1000萬美金的中國品牌已經超過2200個，其中超過5000萬年銷售美金的已經超過230個，且數量還在增長。（注：數據統計時間截止2022年7月，此處所指品牌是運營主體為中國境內注冊企業的商標）
“現在還是新品牌誕生的上半場。接下來，產品的差異化、多渠道和可持續的獲客、價值觀傳播等，都會更加重要。”Outer聯合創始人&CEO劉佳科指出，做品牌的時間應該以10年來計算，需要有真誠的愿景和超越資本周期的耐心。
無疆跨境創始人兼CEO張晨帆在演講中直言：“大家都在說市場形勢不好、DTC品牌跌得不行了，但為什么這么不好我們還在開品牌出海大會？我覺得這是我們的信仰。”
“Sales go up and down，brand stays forever.”張晨帆總結道。
02
重新理解DTC
DTC品牌的成長困境主要體現在兩個方面：
第一，從細分品類切入，如果市場不夠大，很快就觸到天花板；
第二，在獲客成本不斷攀升的情況下，沒有真正差異化的產品，很難維持顧客與品牌的持續關系，只能不斷“買流量”，最終導致營收越高虧損越嚴重。
如何破？一個普遍的答案是：“我們必須走出一條區別于美國DTC重營銷模式的新道路。”
正如劉佳科所言，從獨立站做起的品牌，最初廣告成本都非常高，占比能達到40%-50%，甚至是60%，如何把它壓到5%，甚至達到不花廣告費也有用戶來買東西，這是當下DTC品牌能力提升的關鍵點。
易點天下Cyberklick海外電商事業部總經理Rachel則談到，面對流量困局，企業破局的方式是“新營銷”——打破傳統營銷中品牌、銷售各自獨立的低效模式，重新構建一個“全渠道覆蓋，全內容溝通，全營銷助力，全周期觸達”的營銷體系。
Rachel指出，DTC出海品牌在營銷過程中，提高轉化率的核心是品牌不斷實踐和復用內容生產機制、傳播分發機制以及銷售轉化機制。具體而言，首先是通過多場景、多目標、多要素、多主體的方式，持續地輸出內容素材，甚至跟用戶一起共創內容；其次，要多元、高效地布局傳播渠道，通過不同的內容、不同的觸點觸達到消費者，實現量變到質變；此外，還要建立及時周密的銷售轉化機制，在用戶的全漏斗里或者不同的品牌活動里增加銷售入口，實時觸發用戶的購物習慣。
據Snapmaker海外商場負責人吳樹杰介紹，Snapmaker構建了“全渠道整合營銷”的應用理論，參考AARRR漏斗模型，在獲客、激活、留存、商業變現、自傳播五個階段設計運營目標、確定流量推廣渠道、確定核心運營指標和投放預算。他特別指出，“企業要驗證流量質量，避免虛榮指數”。
DTC不等于獨立站已是行業共識，也是對前兩年部分商家視獨立站為解藥的糾正。
一方面，很多品類、初創公司并不適合通過獨立站來做品牌出海的起步；另一方面，大家已認識到，DTC只是品牌發展的一個階段，可以始于獨立站，卻不能終于獨立站。不拘于渠道形式，以消費者為核心的DTC模式，才是對于品牌有益的。
“當流量成本不再便宜，綜合的渠道能力成為品牌核心。”無疆跨境創始人兼CEO張晨帆在峰會的演講中指出。
單板滑雪運動品牌Nobaday創始人Rickey直言，DTC品牌如果只做線上會永遠停留在賣貨邏輯里，沒有辦法真正做到用戶體驗。而線下店是一個非常好的體驗場景，可以把品牌文化傳遞到更廣泛的人群當中去。
Outer聯合創始人&CEO劉佳科也表示，目前Outer正在探索線下零售渠道，包括和一些品牌調性相符的零售商合作，以及開自己的旗艦店。此外，Outer還看到一個很大的機會窗口是B2B。經歷了過去兩年的疫情管控后，旅游業和酒店業正迎來報復性增長，對于Outer來說，戶外家具恰恰是全球B2B、B2C分化的品類，可以利用這個機會窗口進入B2B，所以目前Outer也在和一些酒店集團洽談合作。
“不要把自己鎖定于只能做獨立站、只能做亞馬遜、只能做線上，最終都是要通過多渠道觸達你想要觸達的用戶。”劉佳科談道。
意識的轉變顯然是跨境電商出海企業品牌化發展的首要問題。如Shopify大中華區合作伙伴業務負責人蔣濤所言，除了基礎設施的建設之外，DTC出海企業更重要的就是品牌思維，很多賣家有供應鏈管理經驗，但欠缺品牌資產管理經驗，而這是非常值得研究的。
蘇嘉科技創始人兼CEO譚嘉榮認為，DTC的價值遠不止于增加交易規模，也絕不是單方面觸達消費者，而是雙向的，賣家可以了解到消費者真實聲音，消費者也可以直接觸達產品開發和市場營銷環節。
亞馬遜云科技DTC業務生態負責人劉艷林認為，DTC出海品牌的老板要關注三件事情：第一是經營目標，第二是市場選擇，第三是品牌策略。
具體來看，在經營目標的選擇上，應盡量以現金流和利潤為導向。
在市場選擇上，全球化生意的市場是分梯隊的。一是新興市場，二是發展中市場，三是成熟市場，其中，新興市場是產品為王，發展中市場需要產品和品牌，成熟市場則要講體驗。相應的經營策略也不一樣，在新興市場，可以做渠道品牌；在發展中市場，可以做產品品牌；在成熟市場，則應該做消費者品牌、提供生活方式的品牌。
而對于品牌打造，劉艷林指出，有四個關鍵要素：
以技術為內核；
以傾聽用戶為起點；
注重用戶為體驗（包括支付、履約等等）；
產品差異化。
“全球經濟承壓之下，跨境出海亟需強定價能力的品牌。”COOLPO創始人兼CEO朱雷震談道，目前市場上主要有三種定價策略：一是強定價，銷量不增長，利潤也會增長；二是弱定價，行業普遍在漲價，但可以通過自身的生產效率、規模效應或獨特技術來提高效率， 使得效率的增速大于降價的速度；三是無定價能力，看天吃飯，別人漲價我也漲價，別人降價我也降價，行業有人進來收割，我就換產品換賽道。
“出海品牌必須找到自己的核心能力，成為具備強定價能力的品牌企業。”他呼吁。
億邦動力聯合創始人劉宸則在演講中總結道：“DTC出海品牌將走向‘三全’、‘三品’、‘三化’，即全陣營、全渠道、全市場，品牌分化、品類細化、品質提升，本土化、數字化、合規化。”
03
如何尋找跨境電商價值洼地？
“有效供給才能創造增量需求。”山行資本董事總經理吳瑩在“2022億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”的演講中總結道。當跨境電商企業開始強調品牌，必須搶奪“產品定義權”，從過去單純的供應鏈能力向海外輸出，轉變為“更精準的用戶洞察+更強的產品定義能力+更高效的供應鏈組織能力”。
從今日出席峰會的24位嘉賓的演講中，我們也找到了一些在尋找確定性增長的解決方案：
一 有效連接用戶，提升用戶LTV
Meta大中華區新業務發展副總經理陳震提到，今天能夠順利“闖”出來的新品牌，應該是一個主動連接用戶和產品需求的品牌。“現在流行的各種社交方法，是鼓勵‘產品找人’這種‘主動營銷’的方式。在這種營銷方式里面，受消費者歡迎的產品類型應該具有啟發性、時尚感、展示性、創意性和功能性特點。”他表示。
據劉佳科介紹，Outer的定位是高端消費，用戶是家庭收入較高（比美國平均家庭收入高出4-5倍）的群體，在全球經濟下行的趨勢下，他們的消費能力仍然很強。Outer吸引他們的點主要有兩個：第一，把消費行為轉變成投資行為，花5000美金不單是買了一個沙發而是獲得了50平方米的活動新空間；第二，這個世界感覺很亂世，有戰爭、有病毒、有經濟下滑，這個時候給消費者一種舒適感是很好的做法。
SPEEDIANCE速境創始人兼CEO劉韜在分享產品創新思路時也強調了“懂用戶”、“深度連接用戶”的重要性。他介紹，SPEEDIANCE速境通過數字技術讓健身過程變得數據化、智能化、個性化，不僅可以為用戶推薦相應的訓練計劃，還能夠根據用戶偏好，匹配正在做同樣訓練的課程、老師和學員，幫助用戶長期堅持健身。
火山引擎推薦解決方案架構師張書瑋指出，DTC出海品牌在獨立站的運營上往往會遇到三大痛點：一是用戶偏好差異大，如果通過人工或“打標簽”的方式洞察客戶需求，效率是比較低的；二是新客老客留存問題；三是“二八效應”，評價越好的商品展示越靠前，用戶越能看見、越會購買，但這樣的循環對于平臺上的中長尾商品或冷門商品是不友好的。而智能推薦算法能很好地解決精細化運營的問題，提高轉化率和留存率。
二 找到符合未來發展趨勢的賽道深扎
在品類趨勢方面，Meta最新發布的女裝時尚趨勢洞察白皮書顯示，未來，最有增長機會的行業包括：
時尚服裝，包含服飾、鞋帽、配飾等領域；
家居及園藝，包含擺件、大件家具、工具等領域；
健康美容；
體育用品。其中，未來的服裝市場將呈現“兼容性、融合時尚、可持續性和虛擬時尚”四大趨勢。
谷歌大客戶部行業經理史帥克在分享指出，從全球消費市場來看，家居園藝行業目前前景樂觀，機會多樣。消費者在主動搜尋信息的過程中，將對生活方式的想象具象化為產品選擇。據悉，2021年至2022年，全球家居園藝品類預計將保持穩定增長，預估復合年增長率為4.7%，與全球零售行業整體增速基本持平。
家庭儲能出海品牌Zendure征拓創始人兼首CEO劉兵斌談到，無論是聚焦細分品類還是瞄準大品類，首先需要考慮那些符合未來發展趨勢的賽道，再結合團隊、供應鏈、技術等資源稟賦，進一步選擇細分品類賽道進行深耕；在此基礎上，再根據業務發展需求，進行品類上的橫向拓展。
三 做可感知的創新、為社會創造價值
重力星球是全球第一家將傳統藍牙音響設計成外太空機器人風格的電子品牌。其創始人黃勇在峰會演講中介紹，重力星球的產品并不只是基于功能上的創新，而是增加了很多玩法。比如，和頭部IP合作，增加新的配件；和藝術家合作，用潮玩的“做舊”工藝。把這些應用在3C產品上，收獲了一批忠實的年輕用戶。
“我自己經常研究年輕人的生活場景和社交話題，并試圖從中找到痛點，這能夠帶給我深刻的設計靈感。”黃勇談道。
Timekettle聯合創始人秦子昂直言，自己要堅持做可感知的創新，為行業、社會創造價值才能立得住品牌。具體來說，就是要從真實的場景和體驗中、從核心理念和功能支撐中，去尋找有效創新的辦法，且必須分階段有序進行。
Snapmaker海外商城負責人吳樹杰指出，DTC運營體系包括“產品創新”和“大運營創新”兩大業務方向，具體可以拆分為產品創新、供應鏈創新、營銷創新、用戶運營創新和團隊成長。
四 提升本地化能力
創始人兼CEO Rickey指出，Nobaday無論是研發、設計還是產品，員工都是當地人、當地技術，沿襲的是當地最核心的文化。他認為，只有文化“侵入”，才能夠真正扎根歐美市場。
MTC Global聯合創始人周涌指出，跨境出海品牌的本土化要從用戶洞察的本土化、內容創作的本土化、用戶運營的本土化，以及PR的本土化做起。
五 跳出“跨境”思維，做國際品牌、全球化企業
對于跨境電商從產品出海到品牌出海的變遷過程，蘇嘉科技創始人兼CEO譚嘉榮認為，這實際上是品牌全球化的過程，未來的品牌可能運營體系、原產地、消費群體都分別在不同國家。
在山行資本董事總經理吳瑩看來，“跨境電商”其實不僅限于“跨境”，更精準的描述是“全球化”。中國擁有眾多全球范圍內最有優勢的產業鏈集群，會有一批優秀的企業能利用好這一優勢，并通過全球化渠道做到全球用戶觸達。
“跨境電商的未來是全球化企業之間的角力。中國企業將與海外企業共同競爭‘產品定義權’。”吳瑩談道。
無疆跨境創始人兼CEO張晨帆也指出，“我們是中國企業，但不要把自己限定成中國品牌的出海，而是要做國際品牌，要把自己的格局打開”。
