北京2019年12月30日 /美通社/ -- 伴隨著二胎政策的實施和消費升級，95後逐漸成為孕育生力軍，低線城市煥發(fā)出新的活力。在新的人口週期和消費生態(tài)下，中國家庭的結(jié)構(gòu)、孕育和消費方式都隨之發(fā)生著變化。如何俘獲反覆運算中的家庭消費者，是行業(yè)玩家們共同的痛點。

近日，寶寶樹發(fā)佈《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》（以下簡稱「報告」），以備孕到育兒全階段、高線到低線城市全覆蓋的用戶線上調(diào)研為基礎(chǔ)，深入洞察中國年輕家庭結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費行為和習(xí)慣的變遷。作為中國領(lǐng)先的母嬰類社區(qū)平臺，截至2019年6月30日月均活躍用戶數(shù)（MAU）已達1.56億，寶寶樹自2009年以來持續(xù)多年發(fā)佈《中國家庭孕育方式白皮書》，已成為中國年輕家庭消費市場的風(fēng)向標，為行業(yè)和品牌的產(chǎn)品、行銷策略提供指南。

報告指出，從備孕到育兒的全過程，爸爸的參與度在提升；「科學(xué)」貫穿備孕到坐月子始終，超半數(shù)用戶會通過孕育APP輔助記錄、孕前檢查等方式科學(xué)備孕，傳統(tǒng)坐月子觀念正在被替代；95後全職媽媽超過八成，與家中長輩一起育兒；二胎消費全面升級，近半數(shù)媽媽在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教上為二胎花費更多；寶寶教育的週期顯著拉長，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低線城市的育兒消費觀向高線城市媽媽看齊，傾向於「花錢買輕鬆」；直播購物滲透近六成寶媽，但主要購買護膚、女裝、彩妝類產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品的消費偏理性。

寶爸參與度不斷提升  超三成男性提前服用營養(yǎng)品備孕

報告指出，從備孕、孕期到育兒整個階段，寶爸的參與度呈現(xiàn)上升趨勢。近半數(shù)男性與女性一同參與備孕，主動通過戒煙戒酒、健康飲食、健康作息、運動健身等方式調(diào)理身體，營造較好身體環(huán)境。三成以上男性提前服用營養(yǎng)品，這在「85前」人群中表現(xiàn)得更為突出，他們更注意科學(xué)備孕。

除積極參與備孕外，92%的寶爸或多或少會參與帶孩子。整體看，30%高線城市寶爸雖然工作壓力更大，工作時間更長，但他們普遍更注重親子時間，從生活起居如餵奶、餵飯、換尿布，到寶寶教育如講繪本、唱兒歌等深度、高品質(zhì)的陪伴，都比低線城市的寶爸們參與度更高。不過由於對「育兒」的理解不同，47%寶媽認為，爸爸更多的是在「寶媽忙不過來的時候搭把手」，而非寶爸所認為的高品質(zhì)陪伴。

年輕媽媽全職在家比例上升  95後全職媽媽超過八成

報告顯示，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，佔比58.6%，其中，95後全職媽媽佔比已達到82%，她們更多集中在低線城市。全職媽媽們中60%擁有「副業(yè)夢」，希望能夠兼顧事業(yè)和家庭、實現(xiàn)自我價值、提升話語權(quán)，但由於環(huán)境、精力等種種限制，大多還在構(gòu)思階段，只有35%付諸了行動。

在高線城市，職場媽媽佔比46.8%，從生完寶寶到重返職場，職場媽媽復(fù)工的擔(dān)憂主要集中在怕長時間沒有接觸工作，對工作有生疏感；並且擔(dān)心自己無法跟上職場發(fā)展的速度。對此，形體恢復(fù)是回歸職場的第一步，其次是針對工作技能的補充培訓(xùn)。

二胎消費全面升級  近半數(shù)寶媽偏愛精細化餵養(yǎng)

俗話說「老大照書養(yǎng)，老二隨便養(yǎng)」，社會普遍認知二胎養(yǎng)育更「粗糙」。然而伴隨著家庭人口規(guī)模的擴張等，換房、換車需求強烈，直接推動了家庭消費的升級。46%的二胎家庭更注重精細化餵養(yǎng)，在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教、洗護、保險等方面比一胎花費更多。不過，也有22%的二胎家庭認為二胎在可持續(xù)延用產(chǎn)品的投入縮減，如衣物、車床座椅、嬰童玩具等。

下沉市場持續(xù)釋放消費潛力  消費觀念趨向「花錢買輕鬆」

根據(jù)易觀發(fā)佈的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》顯示，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模有9.34億，電商滲透率高達72.8%，下沉市場的家庭消費將是新的增長高地。

《2019中國家庭孕育方式白皮書》顯示，全國的媽媽都願意「花錢買輕鬆」，請月嫂成為產(chǎn)後關(guān)愛自己的重要方式，高線媽媽主要訴求是更好的產(chǎn)婦護理和減輕家人負擔(dān)；而低線媽媽則更傾向?qū)殞氉o理，避免婆媳矛盾，降低產(chǎn)後抑鬱的可能性。且選擇月嫂的時間越來越早，特別是高線媽媽，有向孕中期遷移的趨勢。

直播購物滲透六成寶媽 「護膚美妝」愛自己

孕晚期是孕媽媽消費的高峰期，一個重要的特點是媽媽產(chǎn)品的購買會先於寶寶產(chǎn)品，一般寶寶產(chǎn)品的購買高峰期出現(xiàn)在孕中期及產(chǎn)後。報告稱，以往寶媽在購買母嬰產(chǎn)品時，主要通過母嬰APP、購物類APP、母嬰公眾號獲取母嬰資訊。而隨著直播購物的興起，近6成孕媽經(jīng)常或偶爾觀看直播購物，31%用戶表示直播改變了其對產(chǎn)品原有的認知。不過，孕媽們在做購物決策時更理性，77%的孕媽會自己搜索對比再決定是否下單。在直播購物品類方面，孕媽們主要購買的品類是護膚、彩妝類產(chǎn)品。

寶寶教育週期顯著拉長  胎教提前、早早教盛行

競爭日趨激烈的時代，「贏在起跑線」的理念貫徹上也有了更多的表現(xiàn)。

報告顯示，寶寶教育週期在拉長，胎教提前且早早教開始流行。近8成孕媽已經(jīng)打算開始胎教，孕中期是胎教集中爆發(fā)的高峰期，以孕期音樂、講故事為主，甚至有14.6%的孕媽把胎教提前至孕早期。超三成低線城市的用戶在付費胎教上的傾注更多，如購買胎教儀/胎教課程等。

88%孕媽把早教列入寶寶出生後的必備事項，並且早教開始時間越來越早，呈現(xiàn)「早早教」趨勢，特別是低線城市媽媽，普遍對早教投入更多。在早教的課程上，孕媽們更傾向於培養(yǎng)孩子的邏輯和潛能發(fā)展，如近年來流行的思維邏輯課、游泳課、專注力培養(yǎng)等，其中思維邏輯課佔比50%。

從《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》不難看出，伴隨著95後、二胎、低線城市等新的母嬰代際和人群的加入，新的消費理念、消費工具、消費慣性驅(qū)動著中國家庭正走向新的孕育和生活方式，為商品和服務(wù)的提供者提出新挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的巨大機遇。

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