北京2021年3月3日 /美通社/ -- 受疫情影響，那些過往發(fā)生在物理空間的推廣需求正在線上加速釋放，并被高效滿足。購物、社交、工作、學(xué)習(xí)，萬物皆可觸網(wǎng)，一切皆可線上，虛擬世界精彩依舊。
對于營銷界而言，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)快閃店、線下活動、品牌巡展等傳統(tǒng)營銷手段受限，線上化營銷就成為再也無法繞過去的命題。品牌和營銷機構(gòu)如何充分運用傳統(tǒng)營銷智慧，同時還能兼顧線上互動需求，以“玩轉(zhuǎn)”虛擬世界，繼續(xù)吸引用戶？
互動、有趣、富有啟發(fā)性是吉尼斯世界紀(jì)錄?珍視的價值理念。在線上化時代，這個富有活力的品牌也開始深度觸網(wǎng)，通過紀(jì)錄線上的精彩瞬間開啟新的探索之旅。這些“花式”線上紀(jì)錄，不乏來自品牌端的優(yōu)秀創(chuàng)意，它們作為一種創(chuàng)意手法為品牌線上營銷帶來了不一樣的新思路。
不一樣的傳遞，一樣的“在一起”
如田徑接力、趣味接力等具有“傳遞”元素的活動，總是能創(chuàng)造一次聲勢浩大、鼓舞人心的互動體驗。當(dāng)“傳遞”發(fā)生在線上，又是一種怎樣的別開生面？
伊利金領(lǐng)冠在2020年新春發(fā)起“最大的線上傳遞視頻接龍”挑戰(zhàn)，吸引了各大社交平臺網(wǎng)友的關(guān)注。這次挑戰(zhàn)以線上接龍傳遞為核心創(chuàng)意，邀請人們錄制傳遞奶粉罐、以動作畫出鼠年相關(guān)創(chuàng)意元素的視頻，并將其上傳至抖音以完成參與。
最大的線上傳遞視頻接龍-伊利金領(lǐng)冠
最終，符合要求的視頻被串聯(lián)成一份完整的視頻接龍。“沒想到有如此多的網(wǎng)友參與，看到大家的傳遞視頻最后串聯(lián)到一起的效果，覺得太震撼也太好玩了！” 一位參與者表示。
表面上頗具娛樂性的視頻接龍?zhí)魬?zhàn)，其實是一次富有寓意的營銷活動。此次挑戰(zhàn)中的“C”位道具 -- 金領(lǐng)冠系列嬰幼兒配方奶粉，承載了伊利金領(lǐng)冠的母乳研究成果，而在新年伊始，請媽媽們以打破吉尼斯世界紀(jì)錄稱號的方式傳遞這樣一款實力產(chǎn)品，正是傳達了伊利金領(lǐng)冠“中國專利配方，母愛傳承”的品牌訴求。
不僅快樂、幸福感可以被傳遞，希望、信心、信念也可以被接力傳達、直抵人心。在每年的“肺癌關(guān)注月”11月，“鼓5人生”肺癌關(guān)注活動便以不同活動形式慰問病者，鼓勵其堅強面對疾病，度過關(guān)鍵的5年生存期。2020年11月 “鼓5人生”再次啟動。在上海市癌癥康復(fù)俱樂部、阿斯利康中國等支持下，一場隔空“云”擊掌接力活動正式拉開帷幕，向“最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍”吉尼斯稱號發(fā)起挑戰(zhàn)，為患者加油鼓勁。
最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍
擊掌意味著傳遞溫暖、力量和希望，是給予肺癌患者鼓勵和支持的一種強有力的情感表達方式。在數(shù)位短視頻KOL的引導(dǎo)下，來自各行業(yè)的人們加入到挑戰(zhàn)當(dāng)中，通過完成在線擊掌接力的方式向肺癌患者表達支持。滿足要求的視頻被剪接成一件完整的視頻鏈，其中的精彩瞬間在年度“鼓5人生”大會上得到回放，讓人們對力量的傳遞有了不同的感受。
直播，也能破紀(jì)錄
回顧去年，“直播”是一個超級核心的關(guān)鍵詞，直播帶貨、直播授課、直播表演遍地開花，已成為人們生活中的一部分?，F(xiàn)在，直播正向破紀(jì)錄的超長待機模式挺進。
京東聯(lián)手快手在去年雙11以一次長達200小時的“馬拉松直播帶貨”活動，成功刷新此前由美國Hulu公司創(chuàng)下的161小時11分32秒的成績，直接帶動千萬量級的觀眾觀看、下單。“最長時間的視頻直播”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號花落中國電商。
200小時不間斷直播帶貨，何以成就如此壯舉？快手和京東雙方資源協(xié)同產(chǎn)生的加乘效應(yīng)，應(yīng)是最好的注腳。無論是快手的超豪華帶貨達人陣容、公域流量持續(xù)供應(yīng)直播間、技術(shù)運營方面的涅槃式突破，還是京東優(yōu)質(zhì)的品牌組合、富有活力的產(chǎn)品展示以及高效的物流運作能力，都為此次超長直播提供了保證?？梢哉f，以一次超長直播打破一項世界紀(jì)錄是平臺直播能力、商業(yè)能力、營銷能力的綜合體現(xiàn)。
最長時間的視頻直播
直播是一個萬花筒，可以有花樣翻新的玩法挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄。除了超長時間直播帶貨，直播授課、直播過節(jié)、直播開盲盒也成就了各項世界之最。
天貓正當(dāng)紅在去年5月發(fā)起的“最多人同時在線拆箱”挑戰(zhàn)活動，讓盲盒粉絲為之一振。此次挑戰(zhàn)中，當(dāng)紅明星尹正受邀與眾網(wǎng)友們以直播的方式同時開啟盲盒，來為52TOYS、F.UN、19八3、泡泡瑪特入駐天貓潮玩品牌平臺助陣造勢。
在挑戰(zhàn)前后，尹正與粉絲們圍繞盲盒、品牌商的產(chǎn)品設(shè)計等話題進行了互動，使當(dāng)日累計觀看量也一舉超過800萬人次，并產(chǎn)生了海量交易。通過在線挑戰(zhàn)，天貓潮玩品牌平臺不僅完成了首秀，還實現(xiàn)了一次品效合一的營銷出圈。
原來，“你”是這樣的相冊
人們用相冊紀(jì)錄那些快樂、成長、難忘的瞬間，當(dāng)相冊來到線上，那些精彩的時刻就能成為永恒。電子相冊可以成為一葉輕舟，隨時集結(jié)起擁有不同興趣愛好的人們，并載著人們的共同回憶，穿梭于不同時空。
“最大的線上電子賀卡集”就是這樣一個關(guān)于紀(jì)錄成長的電子相冊。這個由雀巢力多精3及其消費者于2019年7月完成的電子相冊，將收集到的95218張親子照片生成了祝福寶寶快樂成長等不同主題的電子賀卡，不僅刷新了“最大的線上電子賀卡集”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號，還傳遞了雀巢力多精一直堅持的快樂、健康成長的品牌理念。
最大的線上電子賀卡集
在挑戰(zhàn)現(xiàn)場，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)單位高級副總裁嚴(yán)可斌先生表示，“給中國寶寶送去我們的祝福，守護他們健康快樂成長，是力多精始終的使命與追求。感謝寶寶和家長的熱情，這個紀(jì)錄屬于力多精，更屬于千萬個充滿歡樂的家庭。”
幼小的麥苗也可以成長，也可以被相冊紀(jì)錄。2020年8月，容聲WILL冰箱邀請了1000位網(wǎng)友，連續(xù)7天在WILL冰箱里種植麥苗，并按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺。此次行動連同“冰箱麥苗”的電子相冊，一舉獲得“1小時內(nèi)微博上傳冰箱照片最多”吉尼斯世界紀(jì)錄殊榮。
麥粒的發(fā)芽需要嚴(yán)苛的生長環(huán)境，對水、濕度、溫度都有著較高的要求。而容聲WILL冰箱卻反其道而行之，以冰箱養(yǎng)麥苗來體現(xiàn)其“養(yǎng)鮮”技術(shù)實力，不能不說是守正出奇的營銷創(chuàng)意。此外，容聲WILL冰箱通過打破一項吉尼斯挑戰(zhàn)的方式，來號召用戶拍照、打卡，也進一步團聚了年輕用戶，使品牌調(diào)性更富活力。
在線宣誓，可以很有儀式感
舉起拳頭、肅穆佇立，許下錚錚誓言。這是傳統(tǒng)的宣誓場景。當(dāng)“一些皆可線上”時代到來，宣誓的方式也在被顛覆和改變。
近年來，文明旅游已成為熱點社會話題之一，為號召人們在旅行中尊重文化差異、遵守社會秩序、維護生態(tài)和諧，線上旅游社區(qū)馬蜂窩特地“吹響”線上宣誓“集結(jié)號”，號召人們參與宣誓、文明旅行。
2019年國慶黃金周，游客們在旅途中可通過馬蜂窩APP打卡 “點亮” 自己所在的目的地，并完成一項文明旅游宣誓來參加活動。共計1,323,893位中國旅行者，在全球172個國家和地區(qū)、2397座城市點亮了自己的足跡，使此次活動成功獲得“單一文明行為活動收到的最多誓言”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。
單一文明行為活動收到的最多誓言
馬蜂窩旅游網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)王浙航稱此為“中國足跡的力量”，他說到：“這一世界紀(jì)錄的創(chuàng)造，代表著中國人用文明旅行的足跡點亮了地球。我們應(yīng)為每一位探索世界、追求美好的中國游客感到自豪，也被今日中國的文明與力量所感動?！?/p>
在線宣誓除了可以號召公眾參與公益行動，也可以引發(fā)人們對個人視角話題的關(guān)注，例如，關(guān)注個人健康。2020年10月，屈臣氏飲用水與健身APP Keep在Keep平臺上發(fā)起了“105攝氏度 超越熱愛跑”活動，以號召粉絲“多喝水、多運動、多打卡”，一起向“單一運動活動收到最多的宣誓（1個月）”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號發(fā)起挑戰(zhàn)。通過這種結(jié)合運動場景、號召用戶打卡參與挑戰(zhàn)的方式，屈臣氏飲用水有力地強化了其健康飲食、活力生活的品牌主張。
根據(jù)挑戰(zhàn)規(guī)則，參與者需在活動報名頁面選定不同的跑量組別，并在活動期間內(nèi)完成跑量任務(wù)，才算挑戰(zhàn)成功。共有165801人最終參與挑戰(zhàn)，并獲得完賽證書和限定徽章。值得一提的是，屈臣氏飲用水代言人、熱愛領(lǐng)跑者朱正廷出席了證書頒發(fā)儀式，代表16余萬跑者接下榮譽，進一步宣揚了屈臣氏所主張的潮流健康生活方式。
結(jié)語
基于線上吉尼斯挑戰(zhàn)的營銷玩法正在不斷推陳出新，帶來不同以往的品牌體驗和互動創(chuàng)意。因為多樣有趣的互聯(lián)，世界在以更加精彩的方式展現(xiàn)。沖刺線上世界之最，吉尼斯世界紀(jì)錄與大家線上見！
