隱私新政大背景下，游戲營銷人員繼續適應“新常態”，游戲應用在iOS平臺的安裝量下降6%，在Android平臺的安裝量增長22%；在iOS平臺收入下降35%，而Android平臺收入增長10%。

北京2022年2月25日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer于近日正式發布《2022游戲應用營銷現狀報告》。報告通過對全球游戲行業關鍵趨勢進行深度分析，助力營銷人員找準前進方向，走穩出海之路。

2022全球手游產業依舊處于黃金年代。縱使全球疫情依舊肆意蔓延，全球游戲迷在去年一年對相關應用的支出費用高達1160億美元，同比增長16%。然而，面對日趨縮緊的iOS數據，營銷人員也必須找到創新方式去營銷、衡量和優化自身的活動。

隱私“新常態”下，iOS與Android兩大平臺呈現相反走向

由于手機游戲的運營競爭激烈，并且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。然而，對用戶級數據的依賴也意味著他們更容易受到數據評估和優化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估，游戲應用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。

iOS 14.5發布后，移動應用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 (NOI) ，以及重復刪除來自多個來源的數據：SKAdNetwork (SKAN) 和傳統歸因。由于大多數用戶拒絕跟蹤，同時隨著iOS 14.5越來越受歡迎，通過傳統歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間出現下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規方案評估方面投入大量資源，創新開始發揮作用后，NOI出現反彈跡象。

報告還指出，全球范圍內移動互聯網普及速度加快，再加上對原創游戲內容的持續投資，使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業務。但是，自從Apple在2021年實施ATT框架以來，情況變得更具挑戰性。邁入2022年，營銷人員也需要擁抱變化，通過優化營銷手段，有效吸引高價值用戶。

全球市場關鍵洞察：

• Android平臺游戲應用總安裝量增長22%。與2020年相比，Android平臺游戲應用的總安裝量在2021年呈現增長態勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應用出現下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發揮了關鍵作用。
• 2021年，游戲應用的獲客花費為145億美元，其中美國占全球預算的三分之一。2021年全球游戲應用（不包括中國市場）在獲客領域支出依舊令人印象深刻，同比增長18%。相比Android平臺35%的增長，隱私新政導致iOS平臺同比下降13%。雖然世界其他地區都在下載應用，但Android和iOS平臺的游戲在美國的競爭最激烈，因為美國體量大，媒體成本也頗高。
• ATT推出之后的有限數據導致iOS上的游戲應用總安裝量下降6%。隨著衡量方式轉向聚合衡量，游戲安裝數量有所下降，主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。iOS平臺游戲應用安裝量下降6%最能說明這一點，這與Android平臺22%的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非游戲應用安裝量分別增長21%和25%，這也說明了游戲產業對用戶級數據的依賴。
• 自6月iOS 14.5系統推出以來，游戲的應用內購買 (IAP) 總體收入下降了35%。應用內購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，游戲面臨變現挑戰，Android平臺的相關數據則保持穩定，甚至在2021年底上升了10%。

北美市場關鍵洞察：

• 游戲安裝量在第四季度增長10%，在9月至12月期間飆升30%。iOS平臺和Android平臺上的總體安裝量在2021年第四季度出現強勁增長。該增長主要是節日假期帶來的效應，對游戲及其忠實玩家的影響不容小覷。
• iOS非自然安裝量 (NOI) 在因強制實施ATT而下滑30%后顯示出回升跡象。起初，大多數用戶拒絕跟蹤，同時隨著iOS 14.5系統越來越受歡迎，通過傳統歸因方法分析得出的NOI在4月至9月期間下降了30%。自那時起，營銷人員開始在替代衡量和隱私合規評估方面投入大量資源，之后，NOI增長了28%。
• 采用混合變現模式的超休閑應用難以推動應用內購買 (IAP) 收入。從1月到12月，超休閑游戲的NOI增長了20%，而其他游戲子類別基本恢復到1月份的水平。
• Android平臺的應用內廣告 (IAA) 收入在超休閑和硬核游戲類應用的帶動下增長55%，而iOS平臺的應用內廣告收入則在第四季度出現激增。由于開發人員充分利用無縫集成到游戲體驗中的廣告，今年Android平臺上的應用內廣告收入實現了跨越式增長（自1月以來為98%，ATT實施后為55%）。相比之下，在ATT實施后，iOS平臺的應用內廣告收入下降了2%）。

亞太市場關鍵洞察：

• 游戲在菲律賓已成為熱門商品，Android平臺社交博彩游戲增長超過2倍。菲律賓是Android平臺游戲營銷人員關注的熱門市場，所有子類別的NOI均呈正增長，尤其是社交博彩的NOI從1月到12月爆發式增長了275%。
• 日本和韓國游戲玩家的參與度最高，黏性較強。韓國和日本擁有忠實的游戲玩家，在所有子類別和平臺上，日本的7日留存率均超過10%。
• 硬核游戲在亞太主要市場大放異彩。在日本，Android端的IAP收入增長了2.3倍；在韓國，Android端的IAA收入在所有應用類別中均有所增長，但硬核類收入在過去一年內飆升近5倍；在澳大利亞，iOS端的IAP收入增長了1.7倍。
• 越南社交博彩類游戲中的付費用戶占比較高，超過5%。

數據分析采用方法：

AppsFlyer發布的《2022游戲應用營銷現狀報告》是對以下來源的專屬全球數據的匿名匯總：在2021年至少有2.5萬次安裝量和130億次游戲應用非自然安裝量的1.7萬款應用的290億次應用安裝。

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