凱度×伏羲實驗室發布中國銀發人群研究第一期-理解"老"人

Kantar

2024-04-25 15:50 3605

上海2024年4月25日 /美通社/ -- 比青年有錢、比中年有閑？從生理層面、心理層面及社會層面，多維洞察長壽時代下的銀發人群。

國家統計局發布的最新數據顯示，截至2023年末，全國60歲及以上人口達2.9697億，占全國總人口的21.1%；其中65歲及以上人口達2.1676億，占全國總人口的15.4%。數據表明，中國正處于中度老齡化社會階段。

有趣的是，在消費市場上我們觀察到了一個現象：經濟逐步復蘇之際，年輕人更傾向于理性消費，例如選擇價格親民的九塊九咖啡提神醒腦，或者享受物美價廉的麥當勞"窮鬼套餐"；老年消費者則慢慢適應了便捷的互聯網購物，更加注重健康生活與保健，展現出了不亞于消費主力軍的市場實力。

對品牌而言，人口老齡化催生銀發經濟，銀發人群帶來了空前的商業機遇。

隨著生活水平和健康預期普遍提升，銀發人群的消費意愿和支付能力不斷增強，且消費方式趨于多元。數字技術的日益成熟和廣泛應用，也豐富了老年群體的產品選擇和消費體驗，銀發經濟增長潛力被進一步激發。

在抓取市場機會時，我們不能將老年群體視為一個同質化的整體。品牌需要關注到銀發人群的多樣性和特殊性，對身處不同年齡段、不同健康水平的老年消費者進行深度挖掘和識別。洞察銀發人群的心理需求、生活習慣和消費行為，對于品牌戰略調整和產品線拓展至關重要。

2024年凱度攜手國內銀發健康研究平臺伏羲實驗室共同推出《中國銀發人群研究》系列報告，探秘"夕陽無限好"的銀發大市場。

本次研究采用桌面研究、消費者入戶家訪、專家深訪等消費者洞察方法，聚焦中國五個代表城市（上海、青島、廣州、西安、成都）的銀發消費者，邀請七位行業專家一對一深度訪問，對當下中國銀發市場的新趨勢、新常態、新特點展開分析。《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究》全部洞察將分成四期推出，本篇為第一期分享：長壽時代下的銀發人群如何看待"老"，品牌又該如何理解"老"人。

一、中國銀發人群劃分

老年人并非一個同質的整體。結合世衛組織對年齡標準的劃分、我國法定退休年齡、國家發改委對銀發經濟的最新界定（包含"老年階段的老齡經濟"和"未老階段的備老經濟"）、我國國情等綜合因素，55歲至59歲的消費者也被納入本次研究的銀發市場機會分析中。

本文我們將主要圍繞55-64歲和65-74歲的兩類銀發人群開展分析。

二、從三大維度理解中國銀發

除用客觀而普遍的"年代年齡"來定義外，我們更應關注個體差異性，從生理層面、心理層面及社會層面，多維洞察長壽時代下的銀發人群。

1、生理層面的自我感知——身體健康狀況是衰老的重要分界線

生理機能隨著年齡的增長而不斷衰退是不可逆的自然規律。但這一過程隨著社會穩定、經濟成長以及醫療科技的發展，正逐漸趨緩——壽命在延長，健康衰退期在延后。

身體機能影響著老人的生活方式。外貌老化僅是浮于表象的老年判別標準，而身體健康狀況則是"老"的實質分界線，"我老了"聲音背后是生理機能的逐漸衰退帶來的各種不適。根據消費者訪談提及整理，不同年齡段身體衰退的主要表現包括：

"我45歲開始鍛煉了，那時候上兩節課蹦蹦跳跳，根本不累的，一點不累，到50歲開始體力下降了，上兩節課感覺有點累了…包括我出去旅游，我老公也說你不要出去了，你每次出去了都忘記去過什么地方了。也是差不多50歲開始…現在記憶力越來越不好了"—— 54歲，汪女士，上海

2、心理層面的自我認知——決定衰老與否的另一關鍵因素在于心態

除了通過身體健康狀況來感受衰老，我們還應從心理角度審視老齡化。許多老年人有"變老拖延癥"，心態上不服老。由于職業角色的改變，退休老人與同事之間的日常互動減少，原有生活節奏被打亂。

同時，隨著中國家庭結構的演進，"小型化"和"少子化"導致獨居和空巢現象日趨普遍。老年人在代際交流方面的機會減少，需求不被理解，家庭親近指數下降，這引發了孤獨等一系列心理健康問題。為了減輕這種心理不適，剛退休的銀發人群開始積極地將生活重心轉移到家庭外部，尋求與外界的更多積極互動。然而，對于更為年長的銀發人群來說，受限于收入、教育背景和身體活動能力，他們的生活更多地聚焦于圍繞孩子的生活軌跡。

在價值觀方面，55-64歲的銀發人群區別于其他銀發人群最大的特征之一是自主意識強。他們傾向于為自己而消費，追求美好生活品質。

65-74歲的銀發人群則家庭奉獻精神強，愿意為子女出錢出力，常扮演照顧第三代的角色，表現出不服老、不愿意老的特質。

3、社會層面的自我定位——角色的變化是一種必然

從職業角色轉入閑暇角色，從主體角色演變為依賴角色，社會角色的變化同樣是老年人看待自己的重要因素。55-64歲的消費人群剛離開工作崗位不久，退休后的他們擁有大量的空閑時間。因此，他們有更多的機會去嘗試和實現人生的多種可能性：脫離家庭"束縛"，回歸"自我"，在社交上積極追求"關系健康"。

65-74歲銀發人群在關注社會動態方面的積極性，往往是他們界定自己是否"老"了的重要方面。他們的社會網絡以居住的小家作為中心向外輻射，社交活動因活動能力受限而逐漸減少，朋友/同事的聚會由從線下漸漸轉到線上。

總體來說，對于"老"的判斷，不應只采用"年齡"這一傳統維度，而應結合生理、心理、社會三個層面進行綜合判斷。而這些判斷和認知，也進而影響他們的日常行為，展現出以下四大行為趨勢。

三、中國銀發人群的四大行為趨勢

長壽時代下，中國銀發人群的生活質量和社會參與度提升明顯，他們正在跳出消極的老齡化刻板印象，不斷探索和塑造屬于自己的"銀色華章"。中國銀發人群展現出四大行為趨勢：

1、數字化行為增多，從"互聯網盲"到"互聯網忙"

隨著互聯網的進一步普及，老年消費者已逐漸學會享受科技帶來的便捷，網上購物、線上掛號等行為在一線城市消費者中普及，老年KOL開始出現。與年輕人關注的話題相同，銀發人群一樣樂于在網上分享穿搭、吃喝和生活所見所聞。

2、"老來俏"火爆，打扮不再是年輕人的專利

互聯網化使得銀發人群的社交拓展到更廣泛的年輕群體，老年群體希望自己能夠看起來年輕，比同齡人年齡更低。打扮已不再是年輕人的專利。如今因為自身喜好、社交需求等原因，有更多的老年人愿意選擇收拾好自己后再出門。銀發人群尤其關注牙齒、頭發和皮膚問題，他們積極采取措施，通過日常飲食、保健品、化妝品、運動甚至醫美技術來讓自己變美。

"（吃蘆薈）美容，上了歲數，有了皺紋也不好看。怕外孫說你看你姥爺老成那個樣。（希望）以后外孫結婚的時候（大家說）你姥爺還那么年輕。"—— 61歲，王先生，青島

3、社交屬性增強，老年"社牛"傳遞幸福

從"個體健康" 到"關系健康"，銀發人群不僅學會了如何瀏覽社交媒體，更成為了熟練的參與者。從興趣愛好自娛自樂到在社交平臺展現才藝，甚至開班授課，組織群友會，表現自我風采。他們出行的地理空間跨越更廣泛，從周邊小聚（如喝茶、喝咖啡聊天）到世界各地看看（與朋友一起周邊游、出國游等）。

"沒事了，和朋友去唱唱歌，跳跳舞，唱歌基本上每周都有。…我女婿說我忘記自己年齡…對我而言出去旅游最開心，我假如兩個星期或者三個星期不出去，我渾身不自在的。"—— 60歲，張女士，上海

4、健康意識增強，爭做"人類高質量"老人

政策宣導下銀發人群的養生觀念發生轉變，他們的健康預防意識增強，健康投資意愿高。銀發人群從追求"高壽"轉變為追求"健康壽命"，人均采取四到五種不同的健康措施，主要包括：運動鍛煉、注意飲食、注意作息睡眠、定期體檢。研究顯示，身體健康情況、經濟水平/收入、代際關系、親朋好友身體情況及教育水平/學習能力，是主要影響老人健康行為的五大因素。這五點關鍵因素也區隔開了老人個人差異化的健康卷入度。