北京 2025年6月13日 /美通社/ -- 在"AI 升維""合規(guī)重構(gòu)""增長(zhǎng)求穩(wěn)"的大背景下，全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 于2025 MAMA 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)正式發(fā)布《2025 中國(guó) App 出海全球數(shù)據(jù)趨勢(shì)報(bào)告》。本報(bào)告基于對(duì) 2023 年第一季度至 2025 年第一季度間超 10,000 款中國(guó)出海 App 的投放數(shù)據(jù)與增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)分析，覆蓋 430 億次安裝量與 280 億美元廣告預(yù)算，全面梳理中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用如何在全球廣告生態(tài)的劇變中突圍增長(zhǎng)、重塑結(jié)構(gòu)與構(gòu)建全球競(jìng)爭(zhēng)力。
AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示："今天的 App 出海，早已不是比誰(shuí)預(yù)算花得多、跑得快，而是誰(shuí)調(diào)整得穩(wěn)、跑得遠(yuǎn)。我們看到越來(lái)越多的中國(guó)廣告主，已經(jīng)不再圍繞流量規(guī)模構(gòu)建策略，而是圍繞 ROI 回收周期、平臺(tái)適配能力和用戶長(zhǎng)期價(jià)值，構(gòu)建真正可持續(xù)的全球增長(zhǎng)能力。"
出海十年變局：中國(guó) App 進(jìn)入"策略深耕"新階段
報(bào)告指出，中國(guó) App 出海在過(guò)去十年經(jīng)歷了深刻演化：從 2016 年前后以工具類應(yīng)用為主導(dǎo)的"流量紅利期"，進(jìn)入到內(nèi)容類、游戲類崛起的"連接深化期"，再到 2021 年 ATT 政策出臺(tái)、歸因邏輯改寫(xiě)后全面進(jìn)入"結(jié)構(gòu)重塑期"。面對(duì)平臺(tái)政策調(diào)整、預(yù)算壓力上升、歸因路徑斷裂，中國(guó)廣告主沒(méi)有被動(dòng)等待，而是迅速完成了策略重寫(xiě)與工具切換。
2023 年第三季度，iOS 端中國(guó) App 安裝占比躍升至 7.81%，展現(xiàn)出開(kāi)發(fā)者適應(yīng)新隱私政策和精準(zhǔn)投放模型的能力。雖然 2024 年經(jīng)歷了短期震蕩，但至 2025 年第一季度，中國(guó)出海 App 整體安裝占比已回升至 6.69%，驗(yàn)證了中國(guó)開(kāi)發(fā)者面對(duì)劇烈市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)的韌性調(diào)節(jié)與策略恢復(fù)力。
全球裝機(jī)格局重構(gòu)："小而快"新興市場(chǎng)快速上行
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球 App 年安裝量從 2018 年的 270 億次增至 2024 年的 750 億次，累計(jì)增長(zhǎng) 180%。盡管總量持續(xù)擴(kuò)張，但區(qū)域結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。亞太地區(qū)份額由 47.0% 下降至 43.4%，而拉美（+ 3.0%）與中東非洲（+ 1.9%）的占比持續(xù)上升，展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。
美國(guó)市場(chǎng)的安裝量份額從 2021 年的 7.9% 上升至 2025 年的 12.1%，成為中國(guó) App 最重要的海外增長(zhǎng)市場(chǎng)。而菲律賓、墨西哥、尼日利亞等新興市場(chǎng)也以其低競(jìng)爭(zhēng)、高滲透率和年輕人口紅利，為中國(guó) App 提供了穩(wěn)定的增量土壤。報(bào)告指出，全球市場(chǎng)格局正從"頭部主導(dǎo)"走向"多極共振"，廣告主需要在不同區(qū)域節(jié)奏中尋找深度增長(zhǎng)路徑。
從"砸錢拉量"到"精算結(jié)構(gòu)"：預(yù)算投放進(jìn)入彈性博弈期
2023 年第三季度，中國(guó) App 整體用戶獲取支出達(dá)到高峰，其中 iOS 端為 15.4%。雖然 2024 年初受多重因素影響略有收縮，但到 2024 年結(jié)束，投放熱度回升至 12.6%。美國(guó)市場(chǎng)在 2024 年成為預(yù)算回流核心，占據(jù) 56.2% 的中國(guó) App 全球投放支出，而巴西、印尼等新興市場(chǎng)的預(yù)算則相對(duì)收縮，反映出廣告主更重視 ROI 回收周期和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。
在平臺(tái)偏好上，Android 更傾向于金融、工具、游戲等可量化場(chǎng)景；而 iOS 側(cè)的購(gòu)物、泛娛樂(lè)類 App 則展現(xiàn)出對(duì)高價(jià)值人群的更強(qiáng)吸引力。預(yù)算配置不再平均撒網(wǎng)，而是進(jìn)入"結(jié)構(gòu)優(yōu)化"階段，廣告主在投放節(jié)奏、品類策略和區(qū)域節(jié)奏之間形成精算博弈。
廣告作弊風(fēng)險(xiǎn)趨于結(jié)構(gòu)化，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)暴露成為新衡量標(biāo)準(zhǔn)
在廣告反作弊方面，AppsFlyer 通過(guò)"Financial Exposure to Install Fraud"指標(biāo)揭示出預(yù)算損失不一定來(lái)源于作弊率高，而是取決于市場(chǎng)密度和單次作弊的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。例如，在安卓游戲類 App 中，盡管北美地區(qū)作弊率相對(duì)可控，但其預(yù)算損失卻占全球總額的 54.5%，因?yàn)樵搮^(qū)域 CPI 高、投放密度大。而在 iOS 非游戲類 App 中，歐洲成為預(yù)算損失最高的區(qū)域，占比達(dá) 45%。
同時(shí)，2024 年第四季度 Bot 流量占所有作弊行為的 90.1%，成為作弊的主導(dǎo)攻擊方式。Click Flood 和虛假媒體行為在泛娛樂(lè)、電商類 App 中高發(fā)，顯示出內(nèi)容型輕互動(dòng)類產(chǎn)品的作弊敏感性更高，亟需開(kāi)發(fā)者加強(qiáng)驗(yàn)證機(jī)制、審查合作流量方與防護(hù)邏輯優(yōu)化。
面向未來(lái)：AI 與組織適應(yīng)力將定義下一個(gè)十年的勝負(fù)手
報(bào)告最后提出了中國(guó)出海企業(yè)在未來(lái)十年中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的六大策略支柱：
正如王瑋博士在峰會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的那樣："增長(zhǎng)的底層邏輯正在重寫(xiě)。未來(lái)的贏家，是那些能持續(xù)建立自身增長(zhǎng)系統(tǒng)、擁抱技術(shù)變化并快速迭代策略的組織。"
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