通過與代言人的二次深度合作,徐福記持續(xù)深化"健康化 + 年輕化"的品牌轉型戰(zhàn)略。
北京2025年10月21日 /美通社/ -- 每年雙十一前夕,零食賽道便迎來品牌營銷的"黃金窗口"。品牌如何跳出同質化競爭,實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏?雀巢旗下徐福記以一場深度融合代言人策略、產品創(chuàng)新與全域營銷的戰(zhàn)役給出了答案。
在代言美祿運動力量餅干168天后,孫穎莎"升級"成為雀巢品牌代言人(糖巧餅干類),10月20日,徐福記官宣奇巧、趣滿果成為其新代言產品。
官宣當日,孫穎莎手持奇巧的視覺海報全網曝光,迅速引爆社交平臺。品牌不僅同步推出三款定制禮盒及減糖新品,更通過線上線下全域傳播,打造了一場兼具情感共鳴的品牌曝光。
精準錨定代言人契合度,
從"賽場拼搏"到"休息哲學"的品牌共鳴
在明星代言日益同質化的市場中,徐福記的決策凸顯了其長線思維,聚焦代言人與品牌內核的深度契合。
傳統(tǒng)零食營銷多聚焦日常休閑場景,而徐福記此次另辟蹊徑,挖掘運動員在訓練間隙、賽后恢復、日常生活的零食需求,提出"賽場內外零食"新概念。孫穎莎作為職業(yè)運動員,其真實生活場景與產品使用習慣高度契合——奇巧可以提供快速能量補充,趣滿果軟糖則滿足低強度活動時的輕負擔需求。
作為中國乒乓球運動員,孫穎莎憑借持續(xù)攀升的賽事成績與國民級親和力,成為拼搏、健康、積極精神的象征。這種形象與奇巧"休息一下,讓精彩繼續(xù)"的輕松理念、趣滿果"果真有趣"的年輕化定位高度匹配。同時,她在學生、年輕白領及體育愛好者等核心消費群體中的強大號召力,與徐福記的目標受眾高度重合,為品牌實現(xiàn)"品效合一"奠定了堅實基礎。
以奇巧為例,奇巧始終強調"休息一下,奇巧讓精彩繼續(xù)"的品牌精神,而孫穎莎的運動員形象為這一理念注入了更具張力的詮釋。孫穎莎不僅是賽場上的冠軍,更是年輕一代"努力與松弛感平衡"的榜樣。她在高強度訓練與賽事間隙的自我調節(jié)、賽后快速恢復的專注力,與奇巧倡導的短暫休息以積蓄能量的理念高度契合。
奇巧圍繞孫穎莎的日常生活場景,推出了短視頻內容,展現(xiàn)運動員在訓練間隙、賽后休息中通過奇巧快速補充能量、調整狀態(tài)的瞬間。
多維聯(lián)動寵粉再升級
定制化禮盒與營養(yǎng)新品直擊消費核心需求
官宣僅僅是合作的起點。為實現(xiàn)與代言人的深度聯(lián)動,徐福記策劃了一系列線上線下相結合的營銷活動,并推出了專屬定制產品。
在產品層面,借官宣之機,徐福記同步推出了三款不同風格的代言人定制禮盒,分別為"休閑奇巧款"、"秋游奇巧款"和"活力奇巧款"。這些禮盒不僅在設計上融入了代言人的個性化元素,內附的周邊產品也進行了全面升級,包括代言人小卡、毛氈包、沾沾樂、貼紙、徽章等,旨在多方面滿足不同粉絲群體的收藏與社交分享需求。
禮盒內包含了經典的奇巧威化牛奶巧克力、奇巧威化黑巧克力、奇巧榛子味威化牛奶巧克力以及新品減糖45%奇巧威化黑巧克力,共4種口味,以巧克力與威化7:3的黃金配比,確保香濃酥脆的口感。消費者可通過京東、阿里、拼多多、抖音等平臺的徐福記官方旗艦店進行購買。
更重要的是,此次官宣還伴隨了一款重要新品的曝光——減糖50%奇巧威化黑巧克力,該產品已于山姆會員店渠道上市。這款產品以"半糖主義"配方精準契合控糖人群需求,原料上添加鷹嘴豆和黑藜麥2種明星原料,搭配進口可可液塊,不僅富含膳食纖維,還做到0反式脂肪酸,直接響應了當下消費者對健康、低糖飲食的追求,助力健康生活升級。
不僅如此,奇巧此次強化了"賽場外零食"的定位,將產品使用場景延伸至運動員賽后恢復、學生備考間隙、職場人午休時光等多元化場景。
在營銷活動層面,線上持續(xù)投放的電梯媒體廣告等構筑了強大的視覺沖擊;線下,各大地標大屏覆蓋全國八大城市,實現(xiàn)了線上線下的全方位輻射。后續(xù)營銷規(guī)劃將緊密結合代言人多項重要賽事節(jié)點,持續(xù)深化品牌與代言人之間的關聯(lián)。
在零食競爭日益激烈的當下,徐福記以代言人為支點,通過產品營養(yǎng)化升級與消費場景化創(chuàng)新,實現(xiàn)了品牌價值的跨越式增長,不僅為雙十一及年節(jié)銷售蓄力,更完成了品牌情感價值的深度重塑。當消費者在忙碌間隙掰開一塊奇巧威化巧克力,或分享一顆趣滿果軟糖時,品牌倡導的"輕松片刻"已悄然融入生活場景——而這正是營銷奏效的最好體現(xiàn)。